От барной мебели до уровня шума в питейном заведении — все в современном пабе призвано довести потребление алкоголя до максимума. Эти уловки дизайна и маркетинга повлияли на одно поколение британцев сильнее, чем на другие, отмечает корреспондент BBC Future.
Моя первая встреча с алкоголем состоялась в конце 1980-х.
Было утро после одной из вечеринок в доме моих родителей. Мы с сестрой (обеим было лет девять или 10), были дома одни и начали прочесывать гостиную в поисках забытых банок.
Помню, что я действовала методично: брала банку, трясла ее, чтобы понять, осталось ли что-то внутри, и если да, то начинала пить.
До сих пор ощущаю на языке металлический привкус выдохшегося пива Heineken, не говоря уже об окурках в той же банке.
Настоящее же знакомство пришлось на пьянки в университете.
Помню свою первую неделю как сплошной приступ возбуждения от дешевого спиртного — предвестник того, что ждет меня в ближайшие четыре года.
На одном балу я выпила столько бесплатного вина, что рвота пошла носом. Запись в моем дневнике, сделанная в тот вечер бирюзовой ручкой, состояла из четырех чересчур крупно и коряво начертанных слов: «Напилась. Тошнило. Бал новичков».
Но что есть, то есть: иногда вы грузите людей в такси, иногда грузят вас.
Недавно я задалась вопросом, не сложились ли у моего поколения какие-то ненормальные отношения со спиртным. Взглянув на цифры, я поняла, что это действительно так.
Я обнаружила, что на 2004 год пришелся Пик пьянства. Тогда британцы выпили больше, чем за предыдущий век и в последующее десятилетие.
Алкогольный апогей достигнут стараниями тех из нас, кто родился около 1980 года. Ни одно поколение 20-летних не пило столько. Как же нас угораздило-то?!
Каждому, кто занимается исследованиями феномена пьянства, известна эта диаграмма. Она отражает изменения в ежегодном потреблении алкоголя в Соединенном Королевстве, которое высчитывается в литрах чистого спирта на душу населения.
Конечно, никто из нас не пьет спирт в чистом виде. Литр чистого алкоголя эквивалентен 35 пинтам крепкого пива (имперская пинта равна 0,57 л — Ред.).
В 1950 году британцы пили в среднем по 3,9 литра на человека. Посмотрим вправо. Поначалу линия едва поднимается. Затем, в 1960 году она устремляется вверх. Подъем становится более плавным в 1970-х годах.
Направленная вверх траектория заканчивается в 1980 году, но оказалось, что это временно. К концу 1990-х потребление снова стало быстро расти.
С наступлением Пика пьянства в 2004 году мы стали выпивать по 9,5 л спирта на лицо, что равно более чем 100 бутылкам вина, — и так каждый год.
Невозможно установить причины всех взлетов и падений кривой потребления, но ученые говорят, что на то, как пьют британцы, влияют экономические спады, приемы маркетинга и гендерные факторы.
А пока посмотрим на обычный паб, каким он был полвека назад.
Послевоенный паб
В конце 1930 годов группа наблюдателей стала фиксировать, что происходит в британских пабах. В результате появилась книга «Паб и люди».
Часть паба, где собирались мужчины из рабочего класса, называлась «подвал» или «склеп»: «Вдоль основания барной стойки, столешница которой из красного дерева изрядно потрепана и тщательно протерта, тянется полоса опилок дюймов шесть шириной (15 см — Ред.), куда люди плюют, бросают окурки, спички и пустые пачки из-под сигарет».
Авторы перечисляют занятия посетителей: люди разговаривают, думают, курят, плюют, играют в игры, делают ставки, поют, играют на пианино, продают и покупают разные товары, включая горячие пироги и шнурки.
И, конечно, пьют. В послевоенной Британии выпивали главным образом в пабах. Пили главным образом мужчины, чаще всего пиво.
Мало что изменилось через два десятилетия после публикации книги «Паб и люди». Только в 1960-е годы в британской культуре выпивки наметились фундаментальные сдвиги.
Частично перемены объясняют тем, что британцы научились — или их убедили — любить напиток, которым они долгое время гнушались.
Баварец Йозеф Гролль сварил первую партию пильзнера, легкого, золотистого пива, известного как лагер, в городке Пльзень в Чехии в 1842 году.
Молва о нем пошла гулять по свету. Скоро пивовары из Германии стали варить собственный пильс, и слово «пильзнер» уже обозначало не пиво, сделанное Пльзене, а новый тип напитка.
Лагер завоевывал мир, но британцы оставались верны доморощенным светлым элям. Содержание алкоголя в них было меньше 5% характерных для многих лагеров, что больше отвечало питейным привычкам британцев.
«Крепость mild ("умеренный", один из типов пива) была около 3%, — говорит Пит Браун, автор публикаций о пиве. — Мужчины, которые работали на заводах и в шахтах, пили его пинта за пинтой после работы, частично для того, что пополнить запасы влаги в организме, не напиваясь допьяна».
Это отвечало и налоговой системе королевства, поскольку налогообложение пива зависело от его крепости.
Даже восторг, который испытал от лагера принц Альберт (1819 — 1861 годы, принц-консорт, супруг королевы Виктории — Ред.) не убедил британцев.
Пивовары активно популяризировали лагер после Второй мировой войны. Поколение, повзрослевшее в конце 1960 годов и жаждавшее перемен, стало, наконец, их клиентурой.
«Популярность лагера была буквально взрывной и распространилась очень быстро после многих лет безуспешного маркетинга, — рассказывает Браун. — Мы по-прежнему пьем главным образом в пабах, в них по-прежнему преобладают мужчины, а пиво все той же крепости. Но Heineken впервые в истории рекламы пива в Британии употребил ключевое слово — «освежающий».
Реклама вышла в эфир в 1974 году, и кампания пошла «неплохо», говорит Браун. Жаркое лето в Британии два года подряд — в 1975 и 1976-м — стало временем, когда слово «освежающий» действительно выстрелило. Лагер внезапно стал продаваться.
Телевизионные рекламные ролики Heineken изменили правила игры. Они обещали, что лагер «освежит то, что недосягаемо для другого пива».
В одном из роликов мужчина читает газету сидя в кресле. Мебель в комнате накрыта листами оберточной бумаги.
Заслышав, что кто-то идет, он вскакивает и делает вид, что изучает обои. Входит разгневанная жена. К моему возвращению ремонт должен быть закончен, говорит она. Мужчина ждет, пока хлопнет дверца машины, снова садится в кресло, поднимает лист бумаги и появляется пенящаяся кружка пива Heineken.
Камера отъезжает, и зритель видит собаку, которая насвистывает и красит стену валиком, зажатым в лапе.
Голос за кадром с иностранным акцентом: «Итак, вы видите, что Heineken освежает даже домашних животных, которых не может достать другое пиво».
Реклама причудливая, но совершенно британская. Здесь и сварливая жена, и непослушный муж, и абсурдный домашний питомец, красящий стены, — прямая отсылка к «собаке Dulux», старой английской овчарке, образ которой использован в рекламе популярной марки краски.
Спустя десятилетия я помню слоганы из рекламы пива тех лет: «Могу спорить, он пьет Carling» и «Castlemaine австралийцы не променяют ни на что».
Помню, как во время каникул с двоюродными братьями и сестрами в конце 1980-годов мальчики постарше подражали танцующей походке медведя Джорджа из рекламы пива Hofmeister.
Реклама окупилась. С 1971 по 1985 год продажи элей и стаутов (крепкое темное пиво из жженого солода), упали на 10 миллионов баррелей, а продажи лагера выросли на 12 миллионов баррелей.
Сейчас на лагер приходится три четверти всего пива, потребляемого в Британии. Напиток прочно укоренился в британской идентичности.
Пинта лагера — основной выбор парней, любящих пошутить и посмотреть футбол.
Истину не утаишь, если она — в вине
Примерно тогда же британцы полюбили еще один импортный напиток — вино.
В 1960 году вино составляло 1/10 от общего объема потребляемого в Британии алкоголя. Но несколько лет спустя правительство упростило закупки вина британскими супермаркетами.
К 1980 году объемы выпитого выросли примерно в четыре раза — и почти в два раза между 1980-м и 2000 годами.
Из четырех тысяч взрослых британцев, опрошенных в этом году, 60% заявили, что предпочитают вино всем другим алкогольным напиткам.
Значение вина в том, что его пьют в основном дома. Таким образом, пабы уже не являются единственным центром притяжения для пьющих британцев.
«Рост популярности вина представляет собой одно из самых значительных изменений в британской культуре питья за последние полвека, толчок которой дали продажи в заведениях, торгующих спиртным на вынос, и в супермаркетах», — пишет Джеймс Николс, директор департамента исследований в Alcohol Research UK благотворительной организации, изучающей проблемы алкоголя в Британии.
История успеха вина в Британии — это еще и повесть о пьющих женщинах, которых пабы, по традиции, не жаловали.
Как отмечали авторы книги «Пабы и люди», в некоторые помещения вход женщинам был закрыт: «Склеп и пивной зал предназначались исключительно для мужчин, они были табу для женщин, которые пили в "гостиной". Пинта пива в гостиной стоила на один пенни дороже».
Другой обычай не позволял женщинам стоять у барной стойки. Даже словарь, которым пользовались составители книги, мы бы восприняли как проявление сексизма.
Один из авторов назвал некую официантку в пабе «аппетитной румяной штучкой». Книга содержала и «досье на некоторых барных шлюх».
«Женщинам не было места в питейных заведениях еще относительно недавно», — рассказала мне Клэр Херрик, географ из Кингс-колледжа в Лондоне.
Считалось, что «женщинам следует пить сладкий херес, а если пиво — то полпинты, но никак не пинту».
Это, по словам Херрик, объяснялось опасениями, что женщины станут более мужественными, чем мужчины, и составят конкуренцию последним, если будут пить те же напитки.
Помню, как застала отголоски этих представлений, заказывая пиво в бытность студенткой.
Бармен налил пинту моему другу, а затем, не спрашивая, потянулся за стаканом в полпинты для меня.
Сегодня это воспринимается как нечто само собой разумеющееся: женщина может зайти в паб и заказать все, что ей заблагорассудится.
Это — отражение глубоких перемен в финансовом и социальном статусе женщин за последние полвека.
К 2004 году потребление алкоголя женщинами почти удвоилось.
Волна рейва — клубный бум
1980-е стали особым временем для британской питейной отрасли.
После почти 30-летнего непрерывного роста потребление спиртного установилось примерно на одном уровне с 1980 по 1995 год, когда британской жаждой правила высокая безработица.
Но алкогольная промышленность не мешкала. Она нацелилась на новое поколение пьющих британцев и затеяла трансформацию питейных заведений.
Одна из инициатив отрасли выразилась во внедрении новой категории напитка, порожденного культурой, которая раньше представляла собой угрозу производителям алкоголя.
Культура рейва пришлась на юность моего поколения. Даже самые замкнутые из нас покупали светящиеся в темноте браслеты и майки со смайликом на груди.
Как сейчас помню № 1 британского хит-парада 1992 года — песню группы The Shamen (игравшей сначала инди-рок, а потом эйсид-хаус и техно), Ebeneezer Goode, и ее хоровой припев «Es are good». («Э — хороши». «Э» на сленге означает «экстази». Песня была поначалу запрещена на Би-би-си за пропаганду наркотиков — Ред.).
Мы с друзьями подпевали, сами не зная, почему.
Рэйверам не нужно было пиво, они предпочитали экстази. Частично, видимо, поэтому с 1987 по 1992 год посещаемость пабов сократилась на 11%.
Отрасль нанесла ответный удар. Правительство законодательно поставило владельцев клубов, как выразился консультант в области алкогольной политики Фил Хэдфилд, перед жестким выбором — «работать в рамках системы или закрывать лавочку».
Некоторые предпочли второй вариант. Более успешные открыли лицензированные танцполы, как это было в случае с клубом Ministry of Sound (начал работать в 1991 году как безалкологольное заведение и со временем развился в клубную сеть — Ред.).
Производители напитков увидели в этом шанс «заново позиционировать алкоголь в качестве потребительского продукта, способного составить конкуренцию ночной экономике наркотиков», писали исследователи рынка спиртного Фиона Мешэм и Кевин Брейн.
Были запущены в производство новые и более крепкие напитки, нацеленные на молодежную и многообразную в культурном отношении тусовку: крепкие лагеры в бутылках, новые сорта пива и сидра.
В середине 1990-х настало время слабоалкогольных напитков, алкопопсов — например, Hooch. Позже появились энергетики, содержащие кофеин и экстракт гуараны.
Цель состояла в том, чтобы алкоголь не воспринимался как отупляющий депрессант, а стал приятным на вкус стимулирующим питьем, соответствующим молодежной культуре.
Танцевальные клубы, по словам Мешэм и Брейна, помогли в 1990-е годы произвести революцию в алкогольной отрасли.
Одновременно закипела работа по трансформации британских пабов. С пришествием алкопопсов сети пабов, такие как Firkin Brewery, решили преобразовать старые здания — банки, театры и даже фабрики — в питейные амбары.
Стеклянные панели заменили внешние кирпичные стены. Перестройка, говорят Мешэм и Брейн, была направлена на то, чтобы привлечь «новую базу потребителей, которые предпочитали проводить свободное время в танцевальных клубах, спортзалах и торговых центрах».
Другими словами, не только пожилых мужчин.
В новых пабах стали популярны малые дозы крепкого спиртного — шоты (аналог русской стопки — Ред.).
Любители виски в Шотландии всегда пили его вместе с пивом, но шоты сами по себе оказались в новинку в остальных частях королевства.
Новинкой стали и бармены, начавшие продавать стопки клиентам прямо за столиками, с которых порой приходилось убирать «стволы» и кобуры.
Здесь стало нормой «вертикальное питье»: маленькие высокие столики пришли на смену низким столам, окруженным стульями, поскольку стоя, как полагают, люди выпивают больше, чем сидя.
Лишившись точки опоры, клиенты схватились за стакан и стали пить быстрее. Шум мешал болтать, вместо этого приходилось пить.
«Многие бары убрали внутренние стены и вынесли мебель, чтобы вместить как можно больше тех, кого питейная отрасль с присущим ей гуманизмом именует «вертикальные выпивохи максимальной громкости», — пишут Саймон Уинслоу и Стив Холл, социолог и криминолог, изучавшие экономику ночной жизни Британии.
Маркетинговые приемы в пабах, барах и клубах, например, «счастливые часы» и другие выгодные предложения, тоже побуждали британцев больше пить.
В 2005 году, когда изменения в законодательстве позволили пабам работать дольше (после 23.00 — Ред.), некоторым менеджерам в пабах с «вертикальным методом» предлагали бонусы до 20 тысяч фунтов за использование приемов повышения продаж для получения прибыли (скажем, продавать больше одинарных порций, чем двойных).
Одновременно за счет инфляции и роста доходов реальная цена спиртного с 1984 по 2007 год постоянно снижалась.
Один специалист по болезням печени сказал мне: «Мой пациент, который выпивает 100-120 единиц алкоголя в неделю, сейчас может себе позволить в три раза больше спиртного, чем в середине 1980-х».
Целенаправленное пьянство
Падение цен на алкоголь, продвижение более крепких и легких в употреблении напитков дали, по мнению исследователей, толчок явлению «целенаправленного пьянства».
Люди за 40 могут напиться как-то вечерком, но это не будет их основной целью. Но для молодежи от 20 до 30 лет цель именно такова.
Для молодых людей алкоголь стал синонимом «хорошего вечера», говорится в книге «Алкоголь, питье, пьянство». Они намеренно ускоряют процесс опьянения, для начала «приняв на грудь» дома, а затем играют в пьяные игры и смешивают все подряд.
К 2004 году британцы пили в два раза больше, чем полвека назад. Страна поднялась на Пик пьянства. Мое поколение забралось на самую его вершину.
Более 500 человек в год стали погибать на британских дорогах по вине пьяных водителей.
Виновниками пьяных аварий чаще всего становились молодые водители. Большинство из них было мужчинами, а почти треть жертв составляли женщины.
Примерно половина жертв насилия говорит, что, по их мнению, нападавшие находились под воздействием алкоголя.
В фильме 1996 года «На игле» есть ужасающая сцена, в которой один из персонажей швыряет посетителю пивной стакан прямо в лицо.
Швыряние стаканами (glassing от английского glass — «стакан» — Ред.) стало довольно распространенным явлением, и некоторые пабы начали использовать пластиковые стаканы или посуду из небьющегося стекла.
Кое-что о британской культуре пития говорит тот факт, что кадры из фильма «На игле» были использованы в медиа-кампании по поводу 10-летия баров Revolution Vodka.
Велико искушение увязать объемы потребляемого нами спиртного с частотой возникновения бедствий, обусловленных спиртным, но налицо и другие факторы.
Число жертв пьяного вождения, например, сокращалось с 1970-х годов, возможно, благодаря вниманию СМИ к проблеме и улучшению работы с правонарушителями. Британские дороги стали безопаснее, потому, вероятно, что мы все чаще пьем дома.
Процесс снижения смертности на дорогах временно пошел вспять с 1999-го по 2004 год — период резкого роста потребления алкоголя. Трудно сказать, что тут причина, а что следствие.
Поколение Пика пьянства вредит себе само. В печени нет нервных окончаний, поэтому мы не чувствуем, что в ней происходит.
Но по статистике ежегодно смертность от болезней печени в Англии и Уэльсе последовательно росла до 2008 года, когда цифры стабилизировались.
Несколько экспертов сказали мне, что ужесточение алкогольной политики, сделавшее спиртное менее доступным, положительно повлияло на снижение числа смертей от болезней печени.
Другие заболевания, связанные с алкоголем, — деградация нервной системы, отравления и т.д. — тоже пошли на спад после Пика пьянства. И опять мы не знаем, где здесь причина, а где следствие.
Сейчас молодое поколение пьет меньше, а многие его представители вообще трезвенники.
Это может объясняться финансовыми трудностями, ростом числа тех, кто не пьет по религиозным соображениям, а также увеличением продолжительности времени, которые люди проводят онлайн.
Трудно сказать, сколько времени продлится спад, но относительное равнодушие этого поколения к спиртному привело к сокращению подушного потреблению алкоголя в Британии до всего лишь 7,7 л в 2013 году.
Для многих моих сверстников поход в бар после работы в пятницу — норма. Пить, когда весело, пить, когда грустно, или когда в холодильнике завалялась банка пива, — годится любой повод.
Даже когда нам уже за 30, когда у нас есть муж или жена, дети, работа и ипотека, мы хорошо понимаем тех, кто теряет по пьянке бумажник, блюет в такси, спит, не раздеваясь, и еле доползает до работы с похмелья.
Пьянство — часть нашей идентичности. Возможно, по- другому и быть не могло. Ведь мы росли под аккомпанемент рекламы спиртного на ТВ, окруженные морем разливанным дешевой выпивки в супермаркетах.
Сегодня реклама спиртных напитков жестко регулируется, но спонсируемые производителями вина кулинарные конкурсы на телевидении и футболки с логотипами пивоваренных компаний напоминают нам о том, что алкоголь остается нормальной частью повседневной жизни.
Пик пьянства оставил после себя и ментальный груз. Многие из нас зависят от бокала холодного белого вина или задорного джин-тоника в конце дня сильнее, чем нам бы того хотелось.
Мне важно сознавать, что выпивка для меня — это выбор, а не потребность.
Но если я вдруг решаю не пить как-то вечерком с друзьями, я лихорадочно ищу объяснение и пытаюсь убедить людей, что нет, я не беременна.
Месяц трезвости воспринимается как проявление силы воли, а благотворительные кампании вроде «Сухого января» показывают, насколько прочно укоренился алкоголь в нашей жизни.
Еще можно было бы понять, если бы пьянство было нашим собственным сознательным выбором. Порой же кажется, что это оно выбрало нас.
