Несколько дней назад в Лейпциге открылась международная книжная ярмарка - главный книжный салон года. Дирекция ярмарки спланировала едва ли не самую обширную программу презентации украинской литературы, что было обусловлено посторанжевым интересом немецкой публики к нашей стране и рекордным количеством переводов с украинского. По такому случаю Украине была предложена бесплатная выставочная площадь и частичное покрытие расходов. . . Однако предложение так бы и осталось без ответа, если бы президент Львовского форума издателей Александра Коваль и еще несколько энтузиастов не оставили бесплодные попытки получить дофинансирование от Госкомтелерадио, Минкультуры или самих украинских издателей и не поехали в Лейпциг, везя с собой более 40 кг книг для того, чтобы выставить их на стенде. . .
Мораль этой истории, возможно, и потерялась бы в море привычных для нас 'как всегда', если бы не было столь свежо в памяти недоразумение с якобы проведенными за государственные средства месяц тому назад на Берлинале Днями украинского кино. Парадокс или правило? Досадное недоразумение или государственная политика? Худшее проявление бюрократии или кричащая непрофессионализм и коррупция в том, что еще в начале прошлого года было заявлено как один из главных государственных приоритетов, - работа над имиджем Украины за границей? Какая она - сегодняшняя Украина на экспорт, и кто ее экспортирует?
Еще год тому назад казалось, что информационная блокада в западном направлении прорвана - раз и навсегда. Причем произошло это, как всегда, без особых специальных усилий с нашей стороны. Мы просто устроили революцию. Чем невероятно удивили не только себя, но и западных журналистов, которые мгновенно побросали свои московские корпункты, откуда всегда удобно было наблюдать за нашей не слишком оживленной жизнью, и слетелись в Киев, начав обрывать телефоны англоязычных туземцев, которые могли, по мере собственного понимания и желания, помочь понять, что же в этой стране, черт побери, происходит. Потом потянулась и вторая волна - уже не из Москвы, а непосредственно из Амстердама, Парижа или Лондона. Телефонные разговоры, встречи и интервью с ними казались бесконечными и до тошноты однообразными, поскольку все они хотели знать все и сразу о стране, которой никогда раньше не интересовались. Им нужно было за несколько часов постичь то, что мы и сами еще не могли толком понять. Но на них никогда не было жаль времени, происходило то, к чему мы безрезультатно стремились в течение всех тринадцати лет нашей независимости. А именно - открытие миром Украины, заинтересованность мира Украиной, восхищение мира Украиной (и в смысле удивления, и в смысле победы).
Конечно, полностью стереотипы и штампы, незнание и равнодушие невозможно преодолеть за одну революцию. Это длительный и кропотливый процесс общения, результат которого зависит не только от того, чего хотим мы, но и от того, как настроены по отношению к нам. Но начало ему было положено - оранжевая революция создала идеальный информационный повод, заложила значительный потенциал интереса к Украине, который следовало использовать, использовать, использовать. . .
Однако здесь возникла неожиданная по своей банальности и предсказуемости проблема: лишь только нас перестали спрашивать (хоть и в дальнейшем готовы были слушать), выяснилось, что людей, имеющих ЧТО сказать и знающих,
КАК и К КОМУ обращаться с каждым конкретным своим сообщением, в стране маловато. Более того, среди государственных мужей, формирующих у нас государственную (в частности и информационную, культурную, внешнюю) политику, и их штатных, внештатных и частных советников таких лиц просто нет.
Поскольку чем иным можно объяснить полный провал государственной политики по созданию имиджа страны за границей, корни которого в том, что нельзя просто 'создавать положительный имидж' - а только какой-то определенный имидж, то есть образ с конкретными чертами и качествами, направленный на конкретную аудиторию. Более того, нужно быть готовыми этому имиджу соответствовать. То есть имиджевая и информационная политика, как и любая другая, должны были бы начинаться с морали Синей гусыни Кэролла, мудро изрекшей Алисе: 'То, куда тебе идти дальше, зависит от того, куда ты хочешь прийти'.
Решиться начать системное движение хоть куда-то - вояжи и пламенные спичи президента сюда не засчитываем - наше правительство смогло. . . лишь в конце прошлого-в начале нынешнего года. Вылилось это в неудачную попытку МИД отдать имидж страны в руки профессионалов от пиара и не менее неудачную, хотя и менее скандальную попытку президента отдать создание культурно-информационных центров за границей в руки МИД. Основанием для использования слова 'неудачный' может служить хотя бы то, что государственные чиновники так и не смогли сформулировать ни для себя, ни для исполнителей, что именно и для чего те должны сделать. И это представляется главной проблемой. 'Сформировать положительный имидж страны' или 'распространять информацию об Украине, ее истории и культуре' - цель достойная, однако столь неконкретная, что воплощению не поддается, какие бы средства на нее не выделялись. А если средств не выделить вообще (как в случае с культурно-информационными центрами) или выделить столько, сколько не жалко, а не сколько нужно (как в случае с имиджевым тендером), то на сэкономленные в госбюджете средства следует сразу же объявлять тендер на нейтрализацию отрицательных результатов предыдущих госинициатив.
Проблема поиска 'шары' в вопросах, и впрямь трудно измеряемых в денежном эквиваленте, кажется, становится визитной карточкой нашего государства. Ведь когда прошлым летом офис вице-премьера по вопросам евроинтеграции (помните, было у нас такое стратегическое направление?) решил без какого-либо тендера заказать пакет имиджево-информационых услуг одной известной европейской пиар-компании, переговоры завершились в тот момент, когда встал вопрос денег. К счастью для вице-премьера, за несколько месяцев его должность упразднили, так что разгребать завалы было некому. А идея работы на европейском информационном поле с теми, кто реально умеет там работать, и вдобавок имеет опыт предоставления услуг государству, а не политическим силам или коммерческим брэндам, и пакет наработанных тогда предложений, к сожалению, были утрачены. И, кажется, примерно тогда же похоронили и золотой принцип врачей и пиарщиков - 'не навреди'.
Впрочем, пока на государственном уровне продолжались имиджевые споры, спрос на Украину за границей все равно удовлетворялся. Только не теми, кому это вписали в служебные обязанности или тендерные условия, а теми, кто уже много лет пытается этот спрос создать - без государственной поддержки, скорее, вопреки ей, доказывая, что между Украиной официальной и Украиной настоящей иногда нет ничего общего. В течение последнего года этим людям стало немного легче работать и говорить, ведь к ним начали внимательнее прислушиваться и легче верить в то, что, возможно, Украина - это не только черная дыра между Европой и Россией, ассоциирующаяся с Чернобылем, мафией и нелегальной эмиграцией, что, возможно, Украина - это тоже немножечко Европа.
В течение этого года на страницах европейской прессы - а что лучше формирует имидж, чем СМИ? - Украину можно было увидеть в двух контекстах: политико-экономических скандалов (смена правительства, 'Криворожсталь', газовый кризис) и культурных событий. Победа Игоря Стрембицкого в Канне, Степана Коваля в Берлине и Евгения Сивоконя в Клермон-Ферранни, членство Андрея Курковая в жюри того же Канна, премия Ремарка и Лейпцигская литературная премия Юрия Андруховича, рецензии на волну переводов с украинского (Андрухович, Жадан, Курков, Дереш, Забужко, Бондар, Сняданко) в Германии и Польше (только лишь на немецкий перевод 'Двенадцати обручей' Андруховича вышло более 40 рецензий), фурор Андрея Жолдака и труппы Харьковского театра на сцене театра Фольксбюне в Берлине. . . И это только те взрывы, волны от которых так или иначе докатываются до Украины. Не говоря уже о многочисленных статьях, интервью и эссе, которые и до сих пор западные СМИ с готовностью заказывают украинским писателям и интеллектуалам, однако волны от них к нам практически не докатываются - разве что самые скандальные, да и те в специфическом перепеве inosmi.ru.
А кроме того, спрос начал формировать и собственное внутреннее предложение. Вспомним хотя бы выход во Франции прошлым летом романа мэтра детектива Жерара де Вилье 'Убить Ющенко' (который лишь только теперь, перед самыми выборами, удивительным образом был переведен на украинский и вышел... в издательстве 'Школа'), бурный и несколько неожиданный интерес к Украине и Тарасу Бульбе со стороны Жерара Депардье (хотя в Украине этот факт, по-видимому, вызывает значительно больший восторг, чем во Франции), британскую премию Вудхауза (и несколько номинаций на другие) Марии Левицкой, британке украинского происхождения, за роман 'Короткая история тракторов на украинском языке', выход фильма по американскому бестселлеру 'Everything is Illuminated' Джонатана Сафрана Фоера (украинский перевод 'Все ясно' увидел свет в прошлом году в издательстве 'Факт'), действие которого, пусть и довольно странным образом, происходит в Украине начала, середины и конца ХХ века. А неожиданное присутствие Украины в голливудских блокбастерах 'Вооруженный барон', 'Война миров' и мультика Тима Бартона 'Мертвая невеста' не заметить было трудно.
Да, все это происходило бессистемно, часто непоследовательно и держалось исключительно на личной инициативе, таланте и неравнодушии отечественных лидеров культуры, направленных навстречу интересу и предложениям европейской публики. Что, как не это, можно назвать правильным использованием конъюнктуры момента и адекватным позиционированием - то есть тем, на что должно было бы ставить государство в такой, казалось бы, беспроигрышной сфере, как культура. Ведь когда есть информационный спрос, а политико-экономического фундамента для информационного прорыва нет и не предвидится (пытались же убедить мир в чрезвычайной инвестиционной привлекательности Украины - не поверили), остается то, что в этом государстве всегда остается напоследок, - культура. Но здесь, при более пристальном рассмотрении, может оказаться, что именно культура и является самым естественным, самым простым, самым понятным способом создания 'положительного имиджа Украины' - как нормальной, адекватной, современной европейской страны, способной говорить с миром на равных на понятном ему языке.
Или по крайней мере есть люди, которые этот язык знают и понимают. Так же, как есть и те, кто до сих пор пытается заставить Европу заговорить на 'нашем' языке. И здесь речь идет не столько о противопоставлении актуальной культуры и официальной паракультуры или государственной культурной политики (в том числе внешнего и информационного ее компонента) и реальных процессов в отечественной культуре, сколько о полнейшем непонимании и нежелании - по ряду образовательных, возрастных, финансовых и общекультурных причин - официальных представителей государства, уже более года озабоченных его имиджем, осознать, что язык общения навязать нельзя. Можно привезти на Франкфуртскую книжную ярмарку стенд с произведениями украинских классиков, портретом Шевченко и подарочным роскошным изданием 'Укра?на - козацька держава' (от Госкомтелерадио). Но Франкфурт - это прежде всего бизнес-ярмарка, рынок для купли-продажи прав, а не выставка достижений культурного хозяйства. Можно на Венецианское биеннале привезти щемяще-рустикальный проект в поисках собственных корней (от Минкультуры), только кого это поразит на крупнейшем всемирном форуме современного искусства? Можно вбухать около миллиона гривен в Год Украины в Польши (в 2005-м), который никто так и не заметит, а на 2006-й запланировать Год Украины в Грузии, Индии и Казахстане. . . Можно открыть культурные центры при посольствах, которые возглавят (согласно президентскому указу) первые секретари, в свободное от основной работы время вдруг занявшиеся формированием неоднократно уже упоминавшегося положительного имиджа путем распространения информации об истории, культуре и туристической привлекательности нашей страны. И Дни украинского кино во время крупнейших всемирных кинофестивалей, когда все внимание критиков, журналистов и простой публики приковано к конкурсной программе и отслеживанию новинок, проводить тоже можно. Только в таких случаях снова и снова будет возникать все тот же, уже изрядно надоевший вопрос имиджа.
Тем не менее, конечно, имидж, даже самый положительный, - не самоцель, его нельзя создать искусственно, как и не создать руками тех людей, для которых содержимое этого имиджа является пустым звуком. Здесь никакой тендер не поможет. Нельзя экспортировать несуществующую Украину. Этому никто не поверит. Следует сначала создать ее здесь - такую положительную, демократическую, привлекательную и европейскую. А для этого стоит делать ставки на людей, уже видящих ее такой, идентифицирующих себя с ней и умеющих артикулировать это так, что весь мир заслушивается. Буквально на днях один известный внешнеполитический эксперт вдруг отметил: 'Знаешь, Андрухович - значительно более сильный геополитик, чем все наши политики и политтехнологи. Он действительно понимает, что происходит'. И, к нашему превеликому счастью, не только он.
