До президентских выборов остался месяц. Вообще-то, это пик избирательной компании. Приближается время финишного рывка. А что мы видим по телевизору и на биллбордах? Полное отсутствие новых идей. Избирательная кампания явно пробуксовывает. Причем у всех кандидатов.
На самом деле, дефицит новых трендов, новых месседжей в этой рекламной компании ощущался с самого начала. Разве что новым трендом можно назвать интерактив. Телефонами горячих линий обзавелись практически все кандидаты. Виктор Янукович очень долгое время пытался «услышать каждого». Насколько успешными были эти попытки — история умалчивает. Очень быстро эта «фишка» себя исчерпала.
Казалось, «молодые» кандидаты должны были бы в своей рекламе использовать запрос общества на обновление. Но образ Тигипко на фоне взлетающего самолета вовсе не вызывает ощущения новизны.
Самая неудачная избирательная кампания, безусловно, у Арсения Яценюка. И свидетельство тому — негативная динамика его рейтинга. Его реклама совершенно не соответствует тем ожиданиям, которые на него возлагали избиратели. Яценюку лучше было бы позиционировать себя как европейского интеллектуала, а он почему-то решил быть «сильной рукой».
Пожалуй, наиболее удачно стартовала Юлия Тимошенко. «Тизер» (от англ. teaser — «дразнилка, завлекалка») «она работает», по мнению экспертов, был неплохой заявкой на успешную кампанию. А вот второй этап кампании, отгадка, был явно провальным. Оказалось, что работала не Тимошенко, а Украина. Складывается впечатление, что пиарщики Юлии Владимировны просто запуталась в смыслах, сообщениях, образах.
По мнению директора рекламной компании Сергея Гайдая, такое сообщение отменяет всю ее предыдущую кампанию:
— Тимошенко, наверное, стали рассказывать о плохой реакции народа. Мол, что она, премьер, работает, а собственно трудящиеся — нет? Я даже слышал, что оппоненты Тимошенко готовили контррекламу с изображением трудящихся: «Это мы работаем, а не она!». Вторая ошибка. Большинство людей все равно считают, что «Она» — это Тимошенко. «Вона працює. Вона — це Україна» звучало, как «Юля работает, Юля — это Украина». А сейчас «Вона переможе». «Так кто — Украина или Юля?» — интересуется эксперт в интервью «Украинской правде».
Мы также попросили региональных экспертов «Дня» оценить креативность нынешней избирательной кампании.
Виктор Пащенко, доцент кафедры политологии Днепропетровского национального университета:
— Политические технологии это средства коммуникации между политиком и электоратом, а политтехнолог — это посредник. Его задача наладить связь политика с избирателями. Однако при решении этой задачи все зависит от настроений самого электората. Людям практически бесполезно навязывать какую-либо программу, если они не желают ее воспринимать. Необходимо понять, чего люди хотят. Или, еще точней, что они хотят услышать. Лозунги вроде «Украинцы, платите налоги!» или «Украинцы, покупайте украинское!» могут позволить себе кандидаты, которые просто хотят «засветиться» на президентских выборах. Напомнить о своем существовании избирателю, но всерьез не рассчитывают на победу. Серьезные кандидаты не могут строить кампанию на оригинальном слогане. Их кампания должна затрагивать массовые пласты в общественном сознании. Например, кампания В.Януковича строится на потребности людей в стабильности и порядке. Им говорят, что если они проголосуют за этого кандидата, то в Украине все нормализуется и образуется. У Ю.Тимошенко все строится на другом посыле — индивидуальной безопасности. Отсюда бесплатная выдача актов на землю или борьба с гриппом. Одним словом, пока Ю.Тимошенко у власти — она о нас позаботится, будет работать во имя народных интересов. Эти чувства внушаются электорату и днем и ночью. Нельзя говорить, что украинские политтехнологи исчерпали свой потенциал и уже не способны генерировать идеи. Однако следует заметить, что до сих пор политтехнологии, применявшиеся в Украине, были построены в основном на обещаниях — уловили чего хотят люди и обещают. Но, к сожалению, потом эти обещания не выполняются. В долгосрочном плане у электората от выборов к выборам нарастают скептицизм и недоверие ко всем политикам без исключения. Какие бы правильные и хорошие слова они ни говорили. К чему это может привести — покажет будущее.
Юрий Шведа, политолог, кандидат политических наук, доцент Львовского национального университета им. Ивана Франко:
— Нынешняя предвыборная кампания абсолютно не отличается оригинальностью. Что касается содержательности, то, на мой взгляд, ни один из кандидатов в президенты не представил настоящую программу выхода из ситуации, в которой оказалось государство. Зато делается акцент на критике, нападках, вытягивании черного пиара и так далее. Таким образом, кампания превращается в поливание грязью. Среди кандидатов, предлагающих программу к обсуждению, которая бы впоследствии могла стать программой деятельности и президента, и исполнительной власти, я бы назвал Тигипко, который идет во главе экономического блока и в основу своей программы ставит экономические проблемы.
Что касается креатива предвыборных программ кандидатов в президенты, то и его нет. Почему? Потому что за кандидатами в президенты стоят те же пиар-технологи, которые работают годами и, очевидно, себя исчерпали. С другой стороны, отсутствие креатива можно объяснить традиционализмом восприятия и ментальностью, психологией восприятия избирателей, которые не готовы к новаторским решениям предвыборной кампании. В частности, опыт Яценюка, применившего стилизованные технологии, показывает, что они не воспринимаются нашими людьми, из-за чего и произошло падение рейтинга Арсения Петровича. Если говорить о новинках, то я разве что назвал бы лозунг Юрия Костенко «Поддерживай украинское». Вот и все. Потому избирательная кампания и проходит вяло, в традиционном постсоветском режиме, а внимание концентрируется на эмоциях, на выбросе компромата и пиара, порочении лидеров, а не на обсуждении неотложных для Украины проблем.
Тарас Литковец, политолог, старший преподаватель кафедры политологии Волынского национального университета имени Леси Украинки, политический обозреватель FM-радиостанции «Луцк»:
— Нынешняя избирательная кампания в плане креативности исчерпала себя еще в самом своем начале, что и прогнозировалось политологами. Украинца сегодня уже ничем не удивишь, а потому политтехнологам пришлось очень тяжко. Единственным, кто сумел понять настроения украинцев, которые можно описать одним словом — разочарование, оказался кандидат, сменивший отцовскую фамилию на Протывсих. Он и свою избирательную кампанию построил на тотальной критике всех и вся, но именно это, как оказалось, наиболее близко электорату. В выходные я смотрел телесюжет о том, как на Крещатике опрашивали прохожих: за кого бы они голосовали, если бы выборы были сегодня? И именно Протывсих занял четвертую позицию! В каком-то журнале на днях читал статью российского журналиста, который пишет, что, уловив общие настроения, он неожиданно, возможно, и для себя заслужил такое большое внимание. Это феномен, объясняющийся очень просто. Хотя при этом у Василия Протывсиха тоже нет такого звонкого слогана вроде того, благодаря которому и состоялась оранжевая революция. Помните его? «Бандиты будут сидеть в тюрьмах!»
Наполненность избирательных кампаний кандидатов в президенты сводится к одной теме: я за все хорошее и против всего плохого. Обещают все и всем. Особенностью украинской политической жизни является то, что предвыборные программы рядовые украинцы перестали читать еще в конце 90-х годов прошлого века, в настоящее время с ними знакомятся разве что политологи. Граждане же оценивают лишь личность лидера, в политологии это называется персонификацией лица, которая у нас уже достигла максимума. Креативность избирательных кампаний проявляется разве что во взаимных обливаниях грязью, компроматом. Впрочем, в кризисный период, а он в Украине сейчас и в политике, и в экономике, очень тяжело наполнить программу конкретным содержанием, придумать, как говорится, слоган. Помните, как в Луцке в начале осени появились бил-борды с портретом Януковича и его фразой: «Дійти до кожного!». Тут же на них дописали слово «...козла». И бил-борды мгновенно сняли. У одних кандидатов на президентское кресло программа носит исключительно социальный характер. Тигипко же делает акцент на экономической стороне программы, отодвигая гуманитарную на самый край. Создается впечатление, что ему как серьезному бизнесмену и государство представляется большой фирмой. И если бы он стал президентом, то был бы крайне удивлен, что гуманитарный пласт проблем не уступает экономическому. У Тягнибока же, наоборот, доминирует гуманитарная часть, а экономическая — в зародыше. Ющенко стремится привлечь электорат тотальной критикой действующего премьер-министра, а Тимошенко — масштабным популизмом. Янукович делает акцент на регионализации, хотя лишь недавно он, кажется, открыл для себя, что с Донецка Украина только начинается. Как тут придумать лозунги, которые бы всех устраивали?!
Собственно, украинского избирателя привлекает один пункт в избирательных программах, а потому ему не нужна излишняя креативность: обещает ли кандидат повысить ему зарплату (пенсию, стипендию)? И хотя это обещание, как правило, не особо порадует его в будущем, все же оно звучит для рядового человека милее всего.
Олег Фомушкин, политолог, глава Общественной организации «Кримська правиця»:
— К сожалению, в мире нет ничего абсолютно нового по сравнению с тем, что создал Бог. Даже фантасты все новые идеи и персонажей не выдумывают на пустом месте, а «монтируют» из частей уже известных идей и созданий. Так и в политике — новое и полезное для Украины следует брать из опыта успешных стран, потому что технология и методика социально-экономического развития — это сложившаяся наука, и ничего кардинального мы здесь не изобретем. К сожалению, большинство из наших кандидатов в президенты оказались и на это не способны. Они повторяют пустые лозунги, в которых нет не только нового, а и хоть какого-нибудь содержания. Не будем здесь критиковать кого-то, а приведем лучше позитивный пример.
Известно, что великая депрессия в США в прошлом веке была преодолена за счет политической линии, выражавшейся идеей «экономического патриотизма». А чего не хватает сейчас Украине и украинцам? Да именно патриотизма. Следовательно, я вижу большой смысл в платформе кандидата в депутаты Юрия Костенко, который провозгласил линию на экономический национализм и выдвинул очень содержательный лозунг «Делай украинское, защищай украинское, покупай украинское — потому что это твое!». Кажется, для становления нашего государства не нужно больше ничего, кроме этого — внутреннего осознания, что ИМЕННО ЭТО — твое, что нужно нам, украинцам, уже делать все свое, чтобы мир признал нас как самодостаточную нацию. Как утверждает Юрий Костенко, если этот принцип будет претворен в жизнь, то он может дать до 37 млрд. дол. дополнительных поступлений в бюджет, и это тот веский аргумент, который показывает новый смысл выборов нового президента, который может обеспечить успешное развитие Украины. И мне кажется, что это смысл не только для президента, этот подход к работе должен победить у каждого украинца, у каждого гражданина любой нации, живущего в Украине. И тогда мы сможем гордиться своей страной и своим народом...
Игорь Балинский, политический эксперт, преподаватель факультета журналистики Львовского национального университета им. Ивана Франко:
— Если попробовать проанализировать креативность и смысловую наполненность избирательных программ зарегистрированных кандидатов в президенты Украины, то есть смысл, прежде всего, говорить о нескольких группах кандидатов. Первая группа, к которой я причислил бы «тяжелоатлетов» Януковича, Тимошенко и Ющенко, — это люди, известные в украинской политике, поэтому щепетильное отношение к их программам, наверное, должно присутствовать в первую очередь. К сожалению, констатируем отсутствие четких, конкретных реформаторских механизмов, через которые можно проектировать развитие страны, а значит, выводить ее из того глубокого инфраструктурного и экономического кризиса, в котором она оказалась не только за время экономического кризиса, но в котором находится уже, по крайней мере, десять лет. Поэтому избирательные программы трио самых рейтинговых кандидатов, на мой взгляд, бессодержательны, не несут новых механизмов, с помощью которых можно справиться с таким сложным и необустроенным государством, как Украина. Кроме того, эта предвыборная кампания выделила интересную деталь: хотим мы того или не хотим, но и сами программы, и публичные выступления трех вышеназванных политиков свидетельствуют, что все они примеряют на себя одно и то же одеяние — спасителя нации. Если раньше мы говорили, что мессианские месседжи любит давать действующий Президент Украины, то теперь уместно говорить о том, что мессианская риторика появилась и в программах, и в публичных выступлениях и Тимошенко, и Януковича: похоже, они намереваются быстро спасти страну, а если немножко сыронизировать, то можно сказать, что этим кандидатам, вероятно, удастся спасти и целый мир. Украина в настоящий момент не в той ситуации, чтобы выслушивать дежурную мессианскую риторику, не содержащую четких программ, а главное — не дает четкого виденья, каким образом реформировать страну, изменить качество жизни на всех уровнях.
Зато так называемый второй эшелон кандидатов в президенты имеет довольно четкие черты и характеристики, среди которых я бы выделил несколько основных. В первую очередь, программы кандидатов в президенты страдают хаотичностью и бессистемностью. Но это не значит, что в программах этих кандидатов отсутствуют достаточно прагматичные и, главное, эффективные идеи и механизмы. На мой взгляд, именно программа Арсения Яценюка, которого некоторые называют самым большим разочарованием этой предвыборной кампании, является попыткой креативно, по-новому работать и разговаривать с избирателями. Я не буду анализировать ошибки, допущенные Яценюком, который в свое время выглядел как третий реальный кандидат на президентское кресло, то есть человек, который способен был бороться за выход во второй тур, но хочу отметить, что именно команда Яценюка предприняла попытку разговаривать с избирателем на уровне проектирования развития Украины. Конечно, тезис об Украине как о новом проекте является, скорее, проектированием тех российских политтехнологов, которые работают с Яценюком, но, тем не менее, Арсений Петрович решился выйти с этим лозунгом, пытаясь видеть развитие Украины в пределах четких проектов — речь идет о системных изменениях в военной сфере, акцентировании внимания на развитии образования и медицины. Именно это и выделяет Яценюка среди других кандидатов, он не страдает, как Тимошенко и Янукович, мессианством, хотя желание спасти страну в его кампании тоже присутствует.
А рядом с яценюковой я бы назвал программу Анатолия Гриценко, которая, по моему мнению, имеет несколько преимуществ перед другими. Во-первых, это программа, построенная на целостном четком месседже — к власти должен прийти сильный человек, который сделает власть сильной. Гриценко иногда ставят в вину то, что его программа тяготеет к мягкому авторитаризму. Но я бы на этом не акцентировал внимание, поскольку в данном случае речь идет о наведении порядка через возобновление ответственности власти и властной вертикали как таковой. Другое дело, что Гриценко пытается во время своей кампании, и это отображено в его программе, говорить откровенно и правдиво о реальных недостатках украинского общества. И самое интересное, что Гриценко по своему усмотрению, из собственных убеждений предлагает навести порядок. Мы можем с этим соглашаться или не соглашаться, но если оценивать программу любого кандидата в президенты по принципу «Вопрос — ответ», то программа Гриценко задает довольно болезненные вопросы украинскому политикуму и украинскому обществу, в то же время, Гриценко пытается давать на эти болезненные вопросы достаточно откровенные ответы. По крайней мере, его антикоррупционная составляющая предвыборной программы и кампании, на мой взгляд, является достаточно действенным механизмом в современной украинской ситуации, которая действительно поражена вирусом коррупции. К сожалению, больше примеров, которые привлекли бы мое внимание, назвать не могу.
Вадим Слюсар, старший преподаватель кафедры философии Житомирского государственного университета имени Ивана Франко, кандидат философских наук:
— Если брать то, что предлагают нынешние кандидаты в президенты Украины с точки зрения не технологий, а идей, то у большинства из них борьба развивается в одной плоскости — а именно либерализма, и, по сути, они провозглашают одно и то же. Это продолжение реформ, развитие малого бизнеса за счет социальной составляющей. Даже если кандидат, например, Виктор Янукович, предлагает повышение социальных стандартов, то другие пункты его программы указывают на то, что нельзя делать это и одновременно снижать налоги для бизнеса. То есть имеются противоречия. Частично это, наверное, связано с тем, что будущий президент, согласно действующей Конституции, будет иметь ограниченные права. Если вспомнить Михаила Бродского, то он всегда предлагал что-то отличающееся от других.
Но проблема в том, что украинский электорат отличий не воспринимает. Он лучше принимает старые идеи и старые, но «свои» лица, чем идеи, которые, возможно, и более привлекательные, но новые. Например, у Олега Тягнибока, по сути, нет новых идей, но его лозунг «Украинцы! Мы в своей, Богом данной стране!» довольно привлекателен. Это прообраз Виктора Ющенко, но Ющенко-радикала, а не либерала. И эта идея обращается к архетипам украинцев, особенно из западных областей, которые также были отображены в лозунгах Украинской повстанческой армии. Просто сейчас она звучит по-новому.
Но большинство кандидатов знают, что они, по сути, являются техническими, а потому не очень охотно выдвигают новые идеи.
У Юлии Тимошенко фактически — идеи Леонида Кучмы 1999 года. И где-то в январе она выдвинет новую идею наподобие: а разве есть лучший вариант, чем я? Будем реалистами. Если я, то хотя бы что-то будет. Но она, по крайней мере, показывает свое лицо. Другие вообще ничего не показывают. У В. Ющенко в принципе та же идея Л. Кучмы, который не говорил, что будет лучше, но говорил, что будет стабильность. И сейчас у большинства ведущих кандидатов в президенты прослеживается посыл: давайте не разрушать то, что есть, пусть будет стабильность. Перемен к лучшему не будет, но и хуже не будет. То есть можно сказать, что они исчерпали себя и ничего нового не предлагают.
У С. Тигипко избирательная кампания похожа на кампанию Билла Клинтона 1992 года. И под технологические механизмы выдвигаются те же идеи. А если вспомнить кампанию Евгения Марчука 1999 года, которая шла в стиле «тихая сила», то он без особых финансовых вливаний добился довольно значительной поддержки, вывел на поверхность ту силу — людей, жаждущих перемен. И потом В. Ющенко, ставший лидером этой силы, не революционной, но которая хотела перемен, объединил этих людей. Сейчас, возможно, эту «тихую силу» расшевелит С. Тигипко, чтобы в следующей кампании кто-нибудь что-нибудь смог изменить. На мой взгляд, новая сильная идея будет выдвинута через пять лет. Сейчас на выборах не нужно никаких новых идей.
Но если взять все же что-то новое, то для тех украинцев, которые ждут каких-то сюрпризов, примером может быть виртуальная кампания Егора Лупана. Он как раз воплощает новую идею, идею честности: все равно идут в президенты, чтобы красть, так для чего прятаться за лозунгами? Нужно идти воровать, но откровенно говорить о своих намерениях. Есть украинцы, которые хотят, чтобы кандидат честно говорил, что идет красть. На мой взгляд, лозунг стабильности сейчас приемлем, чтобы дальше идти шаг за шагом, постепенно, без крови. Для Украины это характерно — дольше, но без рывков.
