Эта статья не возродит вашу веру в человечество. Она также не изумит, не поразит, не ошеломит, не восхитит, не потрясет, не очарует и не взорвет в буквальном и фигуральном смысле ваше сознание. Она просто поможет вам понять, почему люди постоянно клюют на удочку заголовков-приманок — как это сделали вы всего несколько секунд тому назад (надеемся рассказать об этом понятно и с умом).
Неважно, что вы думаете о таких приманках: что их становится все больше, что они вводят в заблуждение, что это ерунда или что это корень всех зол. Дать им четкое определение становится все сложнее. Некоторые люди, типа Бена Смита (Ben Smith) из Buzzfeed, дают ей довольно узкое определение как вещи, которая не оправдывает ожиданий. Другие считают, что это пролог к скучной статье-перечислению, зубоскальство или проявление закона Беттериджа (который гласит, что на любой заголовок, заканчивающийся вопросительным знаком, можно ответить словом «нет»). А есть и такие, кто называет приманкой все то, что им не нравится в интернете.
Однако большинство согласно с тем, что заголовки-приманки хоть и раздражают, но, черт побери, работают, причем даже в тех случаях, когда читатель их точно распознает. Возможно, за этой эффективностью скрывается существенный семантический сдвиг данного слова. Но и бихевиористика играет здесь не последнюю роль. Многочисленные исследования последнего времени подтверждают, что привычка кликать по заголовкам-приманкам объясняется двумя вещами: чрезмерной ролью эмоций в ваших интуитивных суждениях и повседневных решениях, и леностью вашего мозга.
Производство эмоций
Мы щелкаем по заголовку-приманке не просто так. Редакторы пишут заголовки в попытке манипулировать вами, или как минимум привлечь ваше внимание. Они всегда так поступали. «Обезглавленное тело в баре с полуголыми девушками» (в оригинале «Headless Body In Topless Bar») или «Люди из захолустья плюют на кино про деревню» (в оригинале «Sticks nix hick pix») — такие заголовки существовали всегда, даже когда не надо было привлекать внимание читателя. Отличие заголовка-приманки в том, что вы зачастую осознаете факт манипулирования вашим сознанием, но бессильны противостоять соблазну. Вам понятно, что это наживка, но вы все равно на нее клюете.
Это имеет прямое отношение к эмоциям и к их роли в вашем повседневном процессе принятия решений, говорит Джона Бергер (Jonah Berger) из Пенсильванского университета, исследующий вопросы социального влияния и распространения на других людей эмоциональных состояний и форм поведения посредством внушения. Эмоциональное возбуждение и степень физической реакции на эмоцию является ключевым элементом, заставляющим нас выбирать заголовки или пропускать их. «Это приводит нас в движение, заводит нас, заставляет нас предпринимать какие-то действия», — объясняет Бергер. Если вам когда-нибудь хотелось нажать на возмутительный или мерзкий заголовок, если вы читали или смотрели материалы ненавистнического содержания, вы понимаете, о чем он говорит. «Гнев, волнение, юмор, возбуждение, воодушевление, удивление — все это мощные эмоции, которые пробуждаются посредством заголовков-приманок», — говорит он.
Это подтверждается все большим количеством научных исследований. В вышедшей недавно работе под заголовком «Новости: в онлайновых новостях важно первое впечатление» два ученых рассказывают о том, что они в 2014 году проанализировали 69 907 заголовков четырех ведущих средств массовой информации. Изучив полярность настроя названий (является ли основная передаваемая эмоция позитивной, негативной или нейтральной), они пришли к выводу, что «крайности в выражении настроений дают заголовку наибольшую популярность». Это говорит не только о том, что крайне негативные или крайне позитивные новости обычно привлекают к себе наибольшее количество читателей, но и о том, что «у материала больше шансов быть прочитанным, если настроения, выраженные в заголовке, носят крайне негативный или крайне позитивный характер».
Помните о разнице в любопытстве
Пообещать интересные или потрясающие впечатления при помощи гипербол и прилагательных в превосходной степени (даже если тема повествования не оправдывает таких выражений) — это один из способов заставить вас нажать кнопку мышки. Второй способ — спровоцировать любопытство. Для этого хорошо подходят интересные и актуальные статьи, и у психологов есть несколько теорий, объясняющих причины этого.
Одну из наиболее популярных и стойких теорий предложил Джордж Левенштейн (George Loewenstein) из Университета Карнеги-Меллон. В середине 1990-х он предложил теорию «информационного пробела». В ее основе лежит утверждение о том, что всякий раз, когда мы ощущаем пробел «между тем, что знаем и хотим знать», этот пробел имеет эмоциональные последствия. «Такие информационные пробелы создают ощущение какой-то потери и нехватки, которое называют любопытством, — написал он. — У любопытного человека возникает позыв получить отсутствующую информацию, дабы снизить или вообще избавиться от ощущения потери».
Иными словами, незнание создает когнитивный дискомфорт. Издавна это является причиной появления заголовков в стиле сайта Upworthy, в которых главенствует принцип «что же будет дальше», например: «Кто-то дал детям ножницы. И вот что произошло дальше» или «Эти рабочие хотят денег. Вы не поверите, на что они пошли, чтобы получить их». Социальные психологи говорят, что человека можно заинтересовать, если дать ему нечто такое, о чем он немного знает — немного, но не все.
Числа и списки
Умберто Эко (Umberto Eco) утверждал, что человека привлекают списки, потому что мы боимся умереть. Психологи с ним согласны. Ну, типа того. Как показывают многочисленные исследования, списки исключительно полезны с познавательной точки зрения. Среди прочего, они помогают нам «смотреть в бесконечность и понимать непостижимое». Вот краткий перечень причин, почему заголовки с перечислением столь эффективны:
Там часто используются числа, а они выгодно выделяются на фоне всего прочего, когда мы просматриваем бесконечный поток заголовков — особенно числа нечетные.
Эти числа помогают определить размер статьи и дают нам представление о том, какой объем внимания нам придется уделить, чтобы прочесть эту историю (обычно небольшой).
Они организуют информацию в пространстве, а именно такая упорядоченность нравится нашему мозгу.
Они создают приятное ощущение, потому что устраняют (или по крайней мере ослабляют) «парадокс выбора», представляя вместо него иллюзию определенности.
Вывод таков: списки в конечном итоге облегчают чтение (и мышление). А наш мозг едва ли не больше всего ценит легкость и простоту познания. Как пишет психолог Канеман, «легкость и простота — это знак того, что все идет хорошо: никаких угроз, никаких важных новостей, никакой необходимости перенацеливать внимание и сосредоточивать усилия». Заголовок типа «15 причин, почему мы не можем не читать заголовки» обещает нам заранее определенный конечный пункт и создает впечатление, что мир понятен и познаваем. Списки устраняют необходимость заниматься утомительной мыслительной деятельностью, удаляют сложность и двусмысленность. Клик — и все.
Кликать мышкой нас заставляет предвкушение
Итак, чтобы заставить нас кликать мышкой, в заголовках-приманках используется ряд эффективных когнитивных трюков. Прекрасно. Но даже если читатель при выборе заголовков полагается на эмоции и легкость познания, этим все равно невозможно объяснить, почему такие заголовки-приманки эффективны. Логика однажды одураченного должна подсказывать, что их эффективность по мере разоблачения должна снижаться. Какое количество дешевых эмоциональных уловок, лживых обещаний, загадочных вопросов и бессодержательных статей с пронумерованным перечислением фактов может вытерпеть человек? Оказывается, очень большое.
Исследования показывают, что человек готов мириться с разочарованием и обманутыми ожиданиями, если время от времени он получает награду. А заголовки-приманки порой дают такие награды, причем весьма эффектно.
Задумайтесь над следующим названием статьи: «Эти девять невероятных животных сделают ваш день ярче и растопят ваше сердце». В интернете вариаций такого типа заголовков сотни, и многие из них еще более эффективны с точки зрения кликов — ну, смысл вы поняли. Мы ведем речь о том, как детеныши вомбатов обнимаются с детенышами кенгуру, как котята снежного барса играют с лисятами, и все такое.
Давно уже доказано, что человек заранее запрограммирован на поиск всего милого и приятного. Для центров удовольствия в нашем головном мозге нет большой разницы между тем, что мы делаем: смотрим на милых зверушек, едим сладкое или занимаемся сексом. Во всех трех случаях задействуется один и тот же нейромедиатор дофамин. Всем хорошо известно, что дофамин способен манипулировать нашим поведением. Но когда мы пытаемся разобраться в эффективности заголовков-приманок, важна хронология этого процесса.
Подумайте об этих девяти милых животных как о вознаграждении (ваш мозг именно так и думает). А теперь представьте себе этот заголовок-приманку в качестве сигнала, признака того, что вы вот-вот увидите этих очаровательных милашек. И наконец, подумайте о том, что для получения такого результата вам надо провести некую работу, а именно, кликнуть мышкой. Вы видите заголовок, нажимаете гиперссылку и получаете милую награду. Легко и просто.
Можно подумать, что наш мозг получает дозу чудесного дофамина после того, как нам достанется награда (картинка с милыми зверьками). Но оказывается, уровень дофамина повышается гораздо раньше, когда мы видим сигнал. По сути дела, это означает, что удовольствие мы получаем от самого заголовка. И не из-за того, чем он является сам по себе, а из-за того, что он представляет (вот сейчас мы увидим эту прелесть — раз, два, три…)
Нейробиолог из Стэнфорда Роберт Сопольски (Robert Sopolsky) делает следующее заключение: «Дофамин связан не с удовольствием, а с предвкушением удовольствия. Это ожидание счастья, а не само счастье».
Счастье в рабстве
Но самое интересное происходит тогда, когда частота вознаграждения снижается. Когда это происходит в 50% случаев, дофамина выше крыши. В этом смысле невыполненное обещание не удержит нас от новых щелчков мышкой. Скорее, оно заставит нас кликать снова и снова. Сопольски говорит: «Мы просто вводим в уравнение слово „может быть“, а „может быть“ вызывает привыкание больше всего прочего». Психологи называют это вероятностным подкреплением, и в основе своей оно означает, что один из наиболее эффективных способов заставить человека вести себя так, а не иначе, это включить в уравнение слово «наверное».
Очевидно, не все заголовки-приманки способны изменять наш уровень дофамина — и не все на это нацелены. Но поскольку они содействуют эмоциональному возбуждению, будет справедливо сказать, что это важный фактор, играющий свою роль. А это ослабляет аргументы на тему чрезмерных и невыполненных обещаний, которыми пользуются многие люди, предсказывающие снижение эффективности заголовков-приманок. На уровне рассудка нам понятно, что сколько бы видео с прелестными девушками мы ни посмотрели, сколько бы списков ни прочитали, мы все равно будем ощущать одиночество. Однако наука о поведении также утверждает, что если прочитать о 25 самых неудобных позах для сна у кошек, это может стать не менее эффективным, хотя и недолговечным антидотом от чувства одиночества.
