Меня всегда любили. По крайней мере, я так думаю. У меня есть друзья, жена, работа, диплом колледжа. Я занимаюсь спортом. Я регулярно стригусь в парикмахерской.
Но в последнее время я чувствовал себя нереализованным и даже каким-то неполноценным. Куда ни глянь в социальных сетях, тебя повсюду окружают исключительно привлекательные, ухоженные мужчины и женщины, которые едят не только абсолютно здоровую, но и безупречно сервированную пищу. Моя одежда кажется поношенной, помятой, лишенной всяких там аксессуаров. А мои отпускные фотографии — это черт знает что.
Я должен упомянуть о том, что являюсь завсегдатаем Instagram — приложения, где люди делятся фотографиями. По данным социологов и по моему личному опыту, это отлично сработанный сервис по подрыву самоуважения. Если Snapchat призывает пользователей создавать селфи в радужной блевотине, которые исчезают через сутки, то изящный дизайн Instagram и его льстивые фильтры подталкивают 500 миллионов пользователей к тому, чтобы повышать сексапильность фонового окружения и смягчать самые грубые свои черты. Instagram помогает им превращать обычные снимки в нечто такое, что можно увидеть на страницах стильных глянцевых журналов.
По этой причине, а еще из-за того, что рекламные деньги всегда перетекают туда, где большое количество людей проводит много времени, Instagram привлекает к себе определенный класс профессионалов. Это авторитеты, или агенты влияния, как они сами себя называют. Они сами по себе являются свойством среды, превращая приятный внешний вид и хороший вкус в поток прибыли. Бренды платят им неплохие деньги за рекламу своей продукции. Присмотритесь пристальнее к вашей ленте в Instagram, и вы наверняка заметите, что к постам с изображением сверкающего вестибюля отеля, стройных ног на каблуках или изысканного завтрака с ягодами прикреплено целое море хэштегов, таких как #ad или #sp. Они скромно указывают на то, что это спонсорские посты.
Таким способом зарабатывают себе на жизнь тысячи, а то и десятки тысяч агентов влияния. А кто-то из них зарабатывает гораздо больше, чем на жизнь. Самые успешные требуют за один-единственный снимок в Instagram по 10 тысяч долларов и больше. Долгосрочные соглашения с известными инстраграмерами, такими, как Кристина Базан (Kristina Bazan), которая в прошлом году заключила контракт с L’Oréal, могут стоить миллион долларов и даже больше. К услугам авторитетных пользователей Instagram прибегают крупные торговые фирмы, дома моды, компании по производству продуктов питания и напитков, а также медийные корпорации. Издательский дом Condé Nast, выпускающий New Yorker и Vogue, недавно объявил, что обратится к IBM с просьбой о том, чтобы сервис искусственного интеллекта Watson оторвался на какое-то время от поиска средств по излечению от рака и занялся поиском потенциальных сетевых авторитетов.
В этом году анонимный руководитель из социальных сетей, выступая на рекламном вебсайте Digiday, возмущался по поводу того, что рекламщики по сути дела выбрасывают деньги на агентов влияния, которых он лично считает бесталанными. Меня это заинтересовало, и я стал спрашивать людей, пытаясь понять, насколько трудна такая работа на самом деле. Кто-то клялся и божился, что она очень трудна. «Если бы быть агентом влияния в соцсетях было просто, то такими агентами стали бы все подряд», — заявил Гари Вайнерчук (Gary Vaynerchuk), создавший при помощи YouTube маркетинговое агентство VaynerMedia, которое специализируется на рекламе в социальных сетях, имея штат 750 человек. Но с этим не согласен другой специалист по влиянию Дэниел Сейнт (Daniel Saynt) из агентства Socialyte. Получая правильные указания, говорит он, практически любой может действовать в Instagram профессионально. Чтобы доказать это, он предложил мне стать агентом влияния и оказать в этом помощь.
План, который я разработал вместе со своим редактором, и который немного смутил юриста Bloomberg Businessweek, состоял в следующем. Получая консультации от компании Сейнта, я на месяц ухожу в подполье и пытаюсь превратить свой немного жлобский профиль @mchafkin в полноправного агента влияния. Я делаю все возможное в рамках закона, чтобы получить как можно больше подписчиков. Моей нишей должна стать мужская мода, в которой я ничего не смыслю, но которая быстро превращается в активную категорию. Конечная цель? Убедить кого-нибудь где-нибудь платить мне деньги за мое влияние.
В конце сентября, за две недели до начала эксперимента, я пришел в нью-йоркский офис Socialyte. Агентство помогает примерно сотне инстаграмеров, беря 30% от их заказов в обмен на помощь в наборе баллов. У многих его клиентов миллионы подписчиков, и Сейнт даже не станет разговаривать с вами, если у вас их менее 100 тысяч. Но для меня с моими 212 фолловерами он согласился сделать исключение. Сейнт — крупный мужчина с мягким голосом и с неизменно удивленным выражением лица. Он обнял меня и извинился за то, что немного сонный. «Я сижу на детокс-диете», — сообщил он, добавив, что на прошлой неделе (это была нью-йоркская неделя моды) работал как вол, выкуривая пачку в день и выпивая по семь энергетических напитков. Сейнт в основном хранил молчание, а его бывшая жена и президент Socialytе Бека Александер (Beca Alexander) вместе с вице-президентом Мисти Гант (Misty Gant) расстреливали меня советами.
«Итак, — спросила меня Гант, — какие бренды ты носишь?»
После неловкой паузы я пробормотал что-то вроде «J» и «Crew». Было решено, что сам я одеваться не в состоянии. Сейнт со своей командой пообещал найти бренды, которые станут давать мне одежду напрокат, а также пару агентов влияния, которые помогут мне собрать ансамбль. Моей лепты в этом деле не было практически никакой. «У тебя конечно нет симпатичной собачки?» — спросила Александер.
Спустя неделю, пройдя через салон красоты (сообщить цену своей прически и потраченное на нее время я категорически отказываюсь), я познакомился с двумя профессиональными клиентами Socialyte Марселем Флорассом (Marcel Floruss) и Натаном Маккалумом (Nathan McCallum) в магазине Lord & Taylor, чтобы позаимствовать несколько нарядов. Эти люди — полная противоположность друг другу. Маккалум — человек плотный, отдающий предпочтение драным джинсам и пирсингу, Флорасс — долговязый, худой и аккуратный. Оба вызывающе красивы, и у обоих (я заметил это позднее, когда смотрел их работу в Instagram) шикарные мышцы пресса. Когда я спросил Флорасса, как часто он себя фотографирует, инстаграмер ответил: «Постоянно». «Ты продаешь частицу своей души. Дело в том, что какими бы прекрасными моментами в своей жизни ты ни наслаждался, тебе приходится это фотографировать и постить. Очень трудно провести различие между жизнью и созданием контента».
Я предполагал, что прекрасные люди из Instagram действуют следующим образом. Во-первых, они используют этот сервис так, как он им предлагает, то есть, делают снимки и незамедлительно делятся ими с друзьями. Во-вторых, я думал, что они фотографируют сами. Позже я узнал, что это не так. Случилось это не по сезону теплым утром в начале октября, когда я принес в офис Socialyte 18 нарядов. Там я встретил своего фотографа на тот день Джеймса Крила (James Creel) и Маккалума, который согласился дать мне советы по укладке волос. Вместе с ним пришел его постоянный фотограф Уолт Лавридж (Walt Loveridge) на тот случай, если на Маккалума снизойдет вдохновение, и он решит попозировать. Выйдя из офиса на улицу, мы решили, что будем снимать все подряд и сделаем всю работу за один день. «Пошли, найдем какую-нибудь стену», — сказал Крил.
Базовая формула для создания портретов агентов влияния — это интересный текстурный фон вроде кирпичной или стильно разрисованной стены. Сам герой не должен улыбаться, а должен серьезно и задумчиво смотреть куда-то вдаль. Крил, работающий персональным инструктором, когда не занят на съемках моделей Instagram, просил меня выходить из-за дверей, чтобы сделать снимок в манере папарацци. Он постоянно требовал, чтобы я пальцами откидывал назад волосы. Я был вынужден, как мне кажется, в течение нескольких часов запрыгивать и спрыгивать с бордюров, как будто я очень харизматично и неосторожно перехожу улицу. Все закончилось тем, что одного дня нам не хватило. Прошло часов 12 нашей совместной работы, я научился лихо лавировать между такси и поджимать губы, и вот наступил момент, когда Крил опустил камеру и сделал мне искренний комплимент: «А вот это было великолепно». Свою первую фотографию я разместил в Instagram в воскресенье около полудня. Это был довольно консервативный снимок не в полный рост, где я стоял в куртке из шотландки от Перри Эллиса, прислонившись к столбу на фоне забора из сетки рабицы. Фотография нелепо появилась поверх всех моих прежних снимков, на которых позирует счастливый молодой отец. Ее никто не «лайкал» в течение 15 минут. Такие темпы наращивания популярности не сулили ничего хорошего. Агенты влияния средней руки за это время могут получить 100 «лайков» и более. И я, наблюдая за своей годовалой дочерью и ее пришедшим поиграть гостем, начал беспокоиться.
Наверное, мне следовало этого ожидать. Отчасти ценность Instagram для рекламщиков состоит в том, что там нет коротких путей для сбора аудитории. Например, в отличие от Twitter, где умную остроту можно быстро ретвитнуть и тем самым привлечь к себе море подписчиков, Instagram не сразу поддается молниеносному росту популярности. Единственный способ увеличить свою паству, это если кто-то случайно окажется в вашем аккаунте, если ему понравится увиденное, и если он решит стать вашим подписчиком.
Как дать людям возможность обнаружить вас? Лучше всего использовать хэштеги, то есть поставить перед ключевым словом такой вот знак #, чтобы пользователям, ищущим конкретный тип фотографий, было проще отыскать вас. Есть нечто безвкусное и непорядочное в использовании растиражированного 14 миллионов раз хэштега #liveauthentic, чтобы заставить незнакомцев посмотреть на фотографии, которые по сути дела являются рекламой. Но с кем бы из агентов влияния я ни разговаривал, они в один голос утверждают, что хэштеги работают. Что ж, раз так, пусть будут хэштеги. Сейнт рекомендовал мне включать в каждый пост как минимум 20 хэштегов.
Чтобы не показать, в каком я отчаянии, я спрятал свои хэштеги пониже, отделив их от подписи отступами. Во избежание мук творчества я воспользовался приложением Focalmark, которое позволило мне разнообразить каждый пост популярными тегами для привлечения к нему внимания, например, что это портрет, что там есть мужская одежда, что снимок сделан в Нью-Йорке. А потом я выплеснул туда целый список хэштегов. Они были такие позорные, что я постарался не читать их, а просто всунул в ленту в своем Instagram. Но вот часть из них, которыми я пользуюсь регулярно: #menwithclass, #mensfashion, #agameofportraits, #hypebeast, #featuredpalette, #makeportraits, #humaneffect, #themanity, и конечно, #liveauthentic.
Вечером я разместил вторую фотографию и получил несколько десятков лайков и три подписчика. Неплохо для человека, чье присутствие в Instagram до этого практически не ощущалось. Но меня это разочаровало, поскольку мне нужно было как минимум пять тысяч подписчиков, чтобы начать зарабатывать деньги. В тот вечер я подписался на приложение Instagress, которое мне порекомендовали в Socialyte. Это один из нескольких ботов, который за определенную плату выполняет за тебя самую тяжелую работу по привлечению подписчиков в Instagram. За 10 долларов в месяц Instagress действует от моего имени в Instagram, лайкая и комментируя любой пост, содержащий указанные мною хэштеги. (Я также дал этому боту список хэштегов, которых следует избегать — чтобы как можно реже лайкать порнографию и спам.) Я также забил туда несколько десятков универсальных фраз для комментариев вроде «Вау», «Это потрясающе», «Мне очень нравится» — ну и, естественно, «Рукоплещу»+смайлик. Бот использует их более или менее наугад. За один типичный день я (это «я» надо ставить в кавычки) оставлял 900 лайков и 240 комментариев. К концу месяца я лайкнул 28 503 поста и сделал 7 171 комментарий.
Большинство продвинутых агентов влияния, включая клиентов Socialyte, в той или иной мере используют боты, хотя следует сказать, что в плане этики это серая зона. Instagram открыто не запрещает боты, но в условиях оказания услуг запрещается рассылка спама. А если посмотреть на это под определенным углом, то получается, что именно этим я и занимался. С другой стороны, за исключением одного-единственного пользователя, который каким-то образом вычислил меня и обвинил в том, что я бот, никто из круга моего общения не возражал против дополнительных лайков и комментариев. На самом деле, большинство людей немедленно откликались собственными комментариями. «Спасибо, чувак!» — писали они. Или просто одобряли меня соответствующим смайликом. У меня сотни таких комментариев.
В первый день моего эксперимента к тому моменту, когда надо было идти спать, я уже получал устойчивый поток лайков, и раз в два часа у меня появлялся новый подписчик. К утру у моего поста было столько лайков, сколько я не получал ни за одну фотографию, в том числе за ту, на которой я держу на руках новорожденную дочку. На этом снимке, который жена сделала в палате роддома, я сижу с закрытыми глазами, усталый, но безумно счастливый. Это самая лучшая, самая честная моя фотография, но она собрала в два раза меньше лайков, чем снимок в куртке на фоне забора.
В Socialyte мне посоветовали создавать по три поста в день. Это казалось легко и просто, потому что почти все нужные мне снимки у меня уже были. Казалось просто, но оказалось гораздо сложнее. Почти весь следующий месяц я провел в постоянном страхе — в основном из-за того, что никому из друзей и родственников я не рассказал о своем эксперименте. Когда мама мягко задала мне вопрос о, как она выразилась, моей «карьере мужской модели», я сказал, что работаю над материалом для статьи. Мама вздохнула и недоверчиво сказала: «Да? Меня это беспокоит, потому что все это как-то ненадежно». Озадаченные друзья тоже забросали меня вопросами. «Во-первых, ты выглядишь потрясно, — написал в комментарии мой друг Дейв. — Во-вторых, что происходит?»
Другая трудность заключалась в том, что агентство порекомендовало мне разбавлять контент «постами о стиле жизни», то есть размещать по одному посту в день, где снят не я, а что-то другое. В целом, фотографии людей собирают наибольшее количество лайков, но идея заключалась в том, чтобы создать впечатление разнообразия, чтобы новой аудитории не было скучно. Александер предложила мне снимки закатов солнца, городских пейзажей и еды. «Есть ее необязательно, — сказал она. — Просто пусть будет красиво».
Я старался изо всех сил. Я снимал замысловатые коктейли, которые обычно не пью, пытался есть экзотическую еду типа тостов с авокадо, которые увидел в Instagram. Но этого было недостаточно. Прошла неделя эксперимента, и Александер с Сейнтом очень вежливо сообщили мне, что мой контент о стиле жизни ужасен.
Естественным решением проблемы была помощь профессионалов. Александер познакомила меня со свадебным фотографом Алишей Сигел (Alisha Siegel), которая для дополнительного заработка продает агентам влияния готовые тематические снимки. Сигел предложила мне неиссякаемый запас идеальных снимков завтраков с кофе, хипстерских лобби в отелях и закатов на фоне городского ландшафта. Я купил 20 фотографий за 400 долларов. В итоге мои расходы на фотоуслуги выросли до двух тысяч долларов. Я спросил, надо ли мне отмечать в своей ленте, что снимки делала она. Сигел сказала, что я могу пару раз выразить ей благодарность, но если постоянно упоминать ее имя, это разрушит иллюзию. Она подчеркнула: «Предполагается, что это ты экспериментируешь с такими вещами».
Вооружившись контентом о стиле жизни, я ощутил прилив уверенности в собственных силах. Почти каждый день у меня появлялось от 20 до 30 новых подписчиков, в то время как за первую неделю их было всего 10. Когда один из моих друзей задал мне вопрос о фотографии завтрака («Что это за желтая дрянь у тебя на мюсли»), я уклонился от ответа (это была цитрусовая помадка). Мне уже не казалось странным то, что мой виртуальный двойник дни и ночи напролет раздавал лайки и комментарии типа «Тебе пять баллов» за фотографии, которые я никогда не видел и не увижу.
К концу второй недели количество моих подписчиков выросло в три раза до 600 человек. Сейнт сказал, что если я сохраню такие темпы, то к концу года у меня их будет 10 тысяч. Этого достаточно, чтобы требовать примерно по 100 долларов за заказной пост. Такая новость воодушевила меня. Но чтобы сохранить темп, мне нужно было тратить по две тысячи долларов в месяц за услуги фотографов, а также искать новых поставщиков одежды для моих нарядов. Я работал себе в убыток, и не было никаких шансов выйти на уровень рентабельности. Просто мне явно не хватало таланта.
С другой стороны, я уже вторгся на территорию «агентов микровлияния». Это такая новая и весьма популярная сфера на рынке рекламы, когда рекламное агентство вместо того, чтобы нанимать одного или двух крупных и известных «лидеров мнений», просто раздает свои товары бесплатно полусотне мелких авторитетов Instagram. Агенты микровлияния — это «основа нашей стратегии», сказал директор по маркетингу из VaynerMedia Донте Мирс (Dontae Mears). «С ними более прочное взаимодействие. Больше доверия. А иногда им и платить не надо».
Прорыв наступил, когда число моих подписчиков перевалило за 800. Я получил письмо от фотографа из Лос-Анджелеса и создателя линейки одежды Marco Bedford Эндрю Гурвица (Andrew Hurvitz). «Хочешь сотрудничать?» — спросил он. Я был в экстазе.
Спустя несколько дней он прислал мне одну из своих футболок. Я упросил жену, которая уже начала презирать меня за мое превращение, выйти со мной в воскресенье вечером на улицу с фотоаппаратом. Я надел самую крутую из своих курток. Я задумчиво обратил свой взор налево. Я проводил пальцами по своим влиятельным волосам. Фотография оказалась весьма успешной, принеся мне 156 лайков и 468 просмотров. Как официальный представитель Marco Bedford (#ad #sp #liveauthentic), я обязан сказать, что настаиваю на своей характеристике футболки Гурвица стоимостью 59 долларов и заявляю, что она прекрасна.
Мой эксперимент подходил к концу, но я начал задаваться вопросом о том, нет ли более легкого и простого пути, чтобы сделать все это. Интернет переполнен сервисами, которые якобы обеспечивают инстаграмеру тысячи подписчиков. Покупкой подписчиков, как и покупкой лайков и комментариев, находящихся в свободной продаже в онлайне, знающих рекламщиков не проведешь, так как Instagram сообщает о реальных впечатлениях и размере аудитории. Но такая тактика помогает сделать ваш аккаунт более солидным. Есть шанс на то, что поддельный рост популярности может превратиться в настоящий. Поэтому, когда до конца эксперимента оставалось чуть больше недели, я зарегистрировался на сайте Social Media Combo, который обещает обеспечить «подписчиков высокого качества». Расценки там весьма разнообразные: от 15 долларов за 500 человек до 160 долларов за пять тысяч. Не желая приукрашивать и без того неземную красоту, а также немного волнуясь по поводу баланса на своей кредитной карточке, я решил ограничиться базовым пакетом.
Прошло два дня. Ничего не произошло. Но затем в считанные часы количество моих подписчиков подскочило с 885 до 1 400. К тому времени, когда я разместил последнюю фотографию (это был снимок цветочного магазина, который продала мне Сигел), Instagram удалил целую кучу моих липовых почитателей, но у меня все равно прибавилось достаточное количество подписчиков, чтобы компенсировать их убыль. На данный момент у меня их опять около 1 400. Согласно приложению FollowerCheck, которое анализирует аккаунты в Instagram на предмет подлинного участия, 1 168 моих подписчиков это реальные люди. Я боюсь смотреть, сколько реальных друзей отказались от подписки на мой аккаунт.
На следующий день, а это была суббота, я прекратил размещать посты, и целую неделю ничего не делал в своем аккаунте в Instagram. В эти моменты я часто испытывал возбуждение, ведь у меня сохранилась просто шикарная фотография себя любимого в пальто из верблюжьей шерсти — идеальная для тега #autumn. Поэтому я начал опрашивать знакомых агентов влияния, пытаясь узнать, что мне делать с новообретенной славой. «Я бы не стала ее выбрасывать, — сказала создатель инстаграмовского аккаунта Menswear Dog Йена Ким (Yena Kim), у которой 288 тысяч подписчиков. — Тебе надо превратить это в образ элегантного писателя».
Ким, ранее работавшая дизайнером в Ralph Lauren, рассказала мне, что она завела свой аккаунт как бы в шутку, размещая там фотографии своих собак породы сиба-ину в мужских свитерах и спортивных куртках в манере других популярных онлайновых авторитетов моды. Теперь ее собака Боди — это целый бизнес, и ее представляет специальное агентство влияния домашних питомцев Wag Society. (Невероятно, но этой компанией владеет New York Times, и у нее 150 клиентов, включая ежей, кошек и даже вьетнамскую вислобрюхую свинью по кличке Эстер.) «Чем бы ты ни занимался по жизни, подписчики тебе только на пользу, — сказала Ким. — Это поможет тебе в профессиональной деятельности».
Я никогда не стану элегантным писателем. Но наверное, она права. Надо продолжать начатое. Написав последний абзац и положив в пакет футболку Гурвица, чтобы отправить ее обратно, я сделал еще один снимок, на сей раз аутентичный. На нем письменный стол, на котором ужасный и постыдный бардак — картонные тарелки, пустые одноразовые стаканчики и кипа старых журналов.
Я собрался запостить ее, но у меня возникли сомнения, и я подумал: а может, пропустить ее через фильтр, чтобы она лучше смотрелась?
