История избирательной кампании в США 2016 года поучительна для политиков всего мира, поскольку изощренность используемых технологий и разнообразие электоральных площадок в виде отдельных штатов позволяют практически любому вынести нечто полезное для себя.
Так получилось, что я наблюдал за подготовкой к этим выборам, а затем и ходом кампании начиная с 2012 года. «Минченко консалтинг» посвятило этой избирательной кампании два подробных доклада, а общий объем подготовленных справочных материалов составляет несколько тысяч страниц. Кроме того, много интересной информации удалось почерпнуть в кулуарном общении с политиками и политконсультантами в США. Поэтому в данной статье я постараюсь сделать в сжатом виде реконструкцию внутренней кухни кампаний Хиллари Клинтон и Дональда Трампа и логики их развития.
Надо заметить, что команда Хиллари Клинтон, включая ее саму и ее супруга, провела огромную работу по подготовке ее избрания на пост президента. Десятилетия, проведенные в политике четой Клинтон, позволили им выстроить разветвленную систему связей как внутри страны, так и за ее пределами. Главными инструментами были деньги и кадровая политика — связи с бизнес-группами, финансирование кампаний и расстановка кадров. Инсайдеры рассказывают, что Клинтоны ничего не забывают. У них есть две книжечки — в одну они записывают тех, кто им обязан и кому они чем-то обязаны, во вторую — врагов. Вторая значительно толще, и многие не раз пожалели, что попали в нее.
Подавляющее большинство звезд Демократической партии обязаны своим возвышением поддержке Клинтонов, которые целенаправленно занимались селекцией новых кадров и их поддержкой, собирая для них финансирование на избирательные кампании и предоставляя статусные площадки. Правда, не все из этих протеже оказались благодарными, как, например, Барак Обама, в фандрайзинге избирательной кампании которого на выборах в Сенат Хиллари Клинтон приняла активное участие. И это была идея Клинтонов предоставить молодому афроамериканцу возможность выступить на съезде партии в 2004 году. Именно это выступление впервые привлекло к будущему сенатору, а затем президенту внимание общенациональных медиа.
Выдвижение Обамы на праймериз Демократической партии в 2007 году чета Клинтон сначала расценила как неудачную шутку. Однако их бывший протеже быстро набирал обороты, используя два фактора — консолидацию врагов Клинтонов внутри партии (тех самых, которые были в «неправильной книге») и запрос избирателей на перемены, которому уже тогда Хиллари, «не такая уж новая», не сильно соответствовала. Клинтоны недооценили риски, связанные с выдвижением Обамы. И главной их ошибкой стал неправильный подбор команды. Поскольку победа считалась предрешенной, то ставка была сделана на лично лояльные кадры и фигуры, имевшие символическое значение, — например, на нескольких афроамериканок, которые должны были стать символическим противовесом Обаме.
Другая проблема была в кандидате. Мастер элитных переговоров, сделок и закулисных интриг, Хиллари так и не стала пламенным оратором (чувствовалась деланность и неискренность) и не смогла отстроить отношения с журналистами, с которыми у нее не ладилось еще с тех времен, когда она была первой леди сначала Арканзаса, а потом Америки. В итоге Обама, который умел создавать впечатление искренности и энтузиазма, собрал команду лучших на тот момент профессионалов (Дэвид Плафф, Дэвид Аксельрод и другие) и активно использовал новые для того времени технологии микротаргетинга, массового фандрайзинга и мобилизации полевых сетей через интернет, смог победить Хиллари на праймериз. Однако ему нужна была поддержка Клинтонов на всеобщих выборах, и произошел размен этой поддержки на пост госсекретаря для Хиллари.
Но Клинтоны ничего не забыли. И накануне выборов президента 2012 года неожиданно возник сюжет о том, что Барак Хусейн Обама не имеет права быть президентом США, поскольку родился за пределами страны. Эта версия, которая ранее появлялась в основном на маргинальных ресурсах, попала в центр информационной повестки дня благодаря активности эксцентричного нью-йоркского миллиардера Дональда Трампа. Трамп был близок к семье Клинтон. Они были у него на свадьбе. Билл был регулярным партнером Дональда по гольфу. Дружили их дочери, Челси и Иванка. Трамп был одним из спонсоров избирательных кампаний Хиллари, хотя в 2011 году заявил о своем намерении выдвигаться в президенты от Республиканской партии. Впоследствии, когда Трампа обвиняли в том, что он был несправедлив по отношению к Обаме, он прямо заявил, что источником информации о рождении будущего президента в Кении были люди из команды Клинтонов. Но в тот раз после того, как Обама, выдержав паузу, предъявил сертификат о рождении, Трамп был вынужден отступить и отказаться от выдвижения своей кандидатуры.
Путь к праймериз
В 2012 году, еще до ухода с поста госсекретаря, Хиллари начинает подготовку к выборам 2016 года. Для Клинтонов, как и для Ленина, важнейшим из искусств становится кино. Используя свои связи в среде «творческой интеллигенции», они инспирируют линейку продуктов, посвященную продвижению узнаваемого, но старательно отлакированного образа женщины-политика (жена бывшего или действующего президента, госсекретарь). Сериалы «Политические животные», «Мадам госсекретарь», «Карточный домик» и ряд других демонстрируют сильную и принципиальную женщину, которая неуклонно идет к своей цели — креслу президента. Этот сюжет подкреплялся потоком книг, как самой Клинтон, так и о ней.
Клинтоны активно продвигали своих людей на ключевые посты в Демократической партии. Большой удачей для них стал приход на пост председателя Национального комитета Демократической партии Дебби Вассерман-Шульц, которая была столь же лояльной, как ее предшественница Донна Бразил, но при этом гораздо более изощренной в интригах.
На промежуточных выборах в Конгресс 2014 года Хиллари и Билл активно участвуют в фандрайзинге для демократических кандидатов и в агитации за них в ходе кампании, укрепляя и обновляя сеть своих сторонников. Это оказывается очень кстати, поскольку именно на это время приходится пик непопулярности президента Обамы. Одна из популярных шуток того времени: «Победителем марафона стал кандидат от Демпартии, убегавший от Обамы, который пытался его поддержать».
Параллельно Клинтоны ведут серьезную борьбу против потенциальных конкурентов на президентских праймериз, используя кнут (в виде медийных утечек компромата) и пряник (в виде обещания тех или иных статусных позиций). Влияние Клинтонов таково, что в закулисном противостоянии с действующим президентом им удается весной 2015 года продавить переизбрание на пост мэра Чикаго экс-главы президентской администрации Рама Эмануэля, который к тому времени поссорился со своим бывшим руководителем.
Команда Обамы не остается в долгу — большую часть утечек негативной информации относительно Хиллари, в том числе начало знаменитого скандала с частным почтовым сервером, наблюдатели связывают с ней. Однако президенту приходится смириться с ее кандидатурой. Сенатору Элизабет Уоррен не удается нарастить рейтинг. Мишель Обама, разговоры о возможности политической карьеры которой регулярно возникают, еще не готова к борьбе за самый высокий пост. Вице-президент Джо Байден, который был бы оптимальным кандидатом с точки зрения Обамы, деморализован смертью от рака любимого сына Бо и теряет интерес к борьбе за власть. Большая часть истеблишмента, причем не только демократического, консолидируется вокруг Клинтонов, и Обама сдается — ему важнее защитить свое наследие, что возможно только в том случае, если его сменит представитель его партии.
Первые просчеты
И в этот момент, как мне кажется, произошел серьезный психологический сдвиг, который во многом предрешил последующее поражение Клинтонов, — они решили, что главная задача решена и победа уже в кармане, теперь надо только дотянуть до дня выборов. Поэтому в мае 2015 года, получив информацию о том, как проходят заседания штаба фаворита Демпартии (а это, по свидетельствам очевидцев, была калька с неудачной кампании 2007-2008 годов), мы сделали вывод, что с Хиллари как кандидатом Демократическая партия может проиграть.
Понимая слабость Хиллари как публичного кандидата, демократический истеблишмент принимает решение максимально выхолостить праймериз, выпустив в качестве ее оппонентов пару, которая, казалось бы, удачно оттеняет достоинства Клинтон — неопытного губернатора Мэриленда О'Мэйли и «демократического социалиста» Берни Сандерса, которому уже за семьдесят и на фоне которого Хиллари выглядит еще относительно молодой.
Однако это становится ошибкой: «дух времени», запрос на перемены и искренность, дует в паруса Сандерса, и он стремительно начинает набирать обороты, неожиданно повторив успех Обамы по сбору небольших пожертвований через интернет и многолюдных митингов реальных энтузиастов. Чтобы остановить Берни, приходится включать партийную машину. Многочисленные факты работы Демократического национального комитета против Сандерса, обвинения в подтасовке результатов праймериз, необоснованном отказе в регистрации делегатов от Берни, несмотря на самоцензуру СМИ, просачивались в социальные сети и отдельные медиа и до обнародования утечек «Викиликс».
Кроме того, практически предрешенный статус Хиллари как номинанта от Демпартии делает ее еще на ранних стадиях кампании мишенью для ее потенциальных оппонентов от республиканцев, каждый из которых на внутрипартийных дебатах считал нужным лишний раз пройтись по ней.
В этих неожиданно непростых условиях команда Клинтон, особенно та ее часть, которая занималась рекламой, сделала очень хорошую работу. Фактически они вели «кампанию без кандидата», делая ставку на видео с представителями целевых групп и кампанию поддержек со стороны нишевых авторитетов, организаций и СМИ, апелляцию к историческим персонажам и архетипам.
Старательно уберегая кандидата от соприкосновения с журналистами и дозируя ее контакты с избирателями, что стало возможно благодаря лояльности большей части СМИ, креативщики Клинтон смогли создать объемный и достаточно привлекательный образ опытной женщины, которая знает реальные запросы самых разных аудиторий. В то же время и самым сильным профессионалам не удавалось удерживать кандидата от ошибок. В околополитических кругах активно обсуждались слухи о том, как Хиллари сначала сделала омолаживающую пластическую операцию, а затем, когда это вызвало недовольство феминисток, вынуждена была сделать обратную коррекцию. На встречах в южных штатах Клинтон пыталась имитировать специфический «черный» говор, что воспринималось не как реальная близость к избирателям, а скорее как издевательство.
Издержки замаха
Столкнувшись с проблемами внутри базового электората, штаб Клинтонов приходит к выводу, что ключ к победе — это дестабилизация ситуации внутри Республиканской партии. И тут как нельзя кстати о своих намерениях участвовать в праймериз Большой Старой Партии сообщает старый знакомый Клинтонов Дональд Трамп, которого они в этом намерении всячески неформально поддерживают. Чужак для республиканского истеблишмента, резкий и неполиткорректный, конфликтный, обладатель высокого антирейтинга, Трамп представляется оптимальным спарринг-партнером. И демократические СМИ получают негласное указание накачивать рейтинг Трампа среди республиканцев, выставляя его в качестве наиболее неприемлемого для демократического электората кандидата и уделяя максимальное внимание его радикальным заявлениям (операция «Пестрый флейтист»).
Трампу только это и надо было. Используя свою стопроцентную известность и неординарный стиль, он может себе позволить отказаться, казалось бы, от незыблемых правил поведения политика. Трамп не прибегает к услугам социологов и специалистов по микротаргетингу, не торгуется за поддержку с местными элитами и оскорбляет тех, кого оскорблять нельзя, — женщин, инвалидов, ветеранов. Главное оружие «Эрнеста Хемингуэя ста сорока знаков» — его аккаунт в Twitter и привлечение внимания СМИ, причем не важно, позитивного или негативного. Быть в центре информационной повестки и выглядеть главным оппонентом истеблишмента (сначала республиканского, а затем демократического) — основная задача.
Сломав сопротивление партийного аппарата на съезде, Трамп становится кандидатом от Республиканской партии. И здесь, несмотря на саботаж отдельных значимых фигур и губернаторов, партийный ресурс начинает работать на него. Ключевые факторы успеха — проведенная заблаговременно коррекция избирательного законодательства в ряде штатов (в основном по ужесточению правил регистрации избирателей, что снижает значимость поддерживающих демократов меньшинств, и сокращению возможностей для предпочитаемого демократами досрочного голосования) и необходимость сшивки кампаний кандидатов в Сенат и на посты губернаторов с президентской кампанией. Проведенный нами детальный анализ кампаний в спорных штатах показывает, что в большей части из них республиканские кандидаты в Сенат и в губернаторы с той или иной долей энтузиазма вынуждены были поддержать Трампа.
Можно сказать, что этот фактор вынужденной мобилизации Республиканской партии вокруг своего кандидата в президенты был недооценен командой Клинтон. Когда часть видных республиканцев отказалась поддержать Трампа после публикации его «сексистских заявлений», команда Клинтон восприняла это и как потерю массовой партийной базы. На заключительном этапе кампании они ставили задачу не просто победить, а победить разгромно, превзойдя результат Обамы.
Уверенные в победе в таких штатах, как Висконсин и Мичиган, демократы пытаются прорваться в традиционные цитадели республиканцев, Аризону, Техас, Джорджию, Миссури, вкладывая туда серьезные средства, которые они могли бы с гораздо большей пользой потратить в проблемных штатах «ржавого пояса». Например, Висконсин оказался одним из немногих спорных штатов, где Трамп потратил на ТВ-рекламу больше, чем Клинтон, — семь миллионов долларов против трех. Эта разница вполне могла быть перекрыта за счет бессмысленных трат Клинтон в «надежном» штате демократов Иллинойсе (более $7 млн только на ТВ-рекламу). Но Хиллари важно было не просто победить в своем родном штате, а победить разгромно. Она там победила, как победила и в Калифорнии, при этом проиграв самый минимум в Пенсильвании, Висконсине и Миннесоте, которые и решили исход кампании.
Приоритеты Трампа
Дефицит финансового и организационного ресурса Трамп компенсировал за счет прицельной работы в спорных штатах (из которых, помимо штатов «ржавого пояса», критически важна была Флорида с ее 29 голосами выборщиков) и с ключевыми целевыми группами (белые рабочие, белые женщины, религиозные консерваторы, жители пригородов и сельской местности, латиноамериканцы, особенно пожилые и кубинского происхождения). Для коммуникации с этими группами в качестве ключевых инструментов выступали локальные СМИ (в противовес общенациональным, где преимущество Клинтон было многократным), нишевые идеологические медиа (Fox, Breitbart), сообщения и трансляции в личных аккаунтах кандидата (кстати, в штабе был большой праздник, когда удалось перехватить у кандидата контроль над его твиттером) и личные массовые встречи кандидата.
Таргетированная реклама в социальных сетях тоже сыграла свою роль, но отнюдь не решающую, как пытаются это преподнести отдельные мастера самопиара. Фейковые новости использовались обоими штабами, и я бы даже рискнул предположить, что, учитывая медийный перевес Демпартии, с ее стороны их было больше. Письма директора ФБР о ходе расследования дела Клинтон, судя по данным опросов, не оказали драматического влияния на рейтинги кандидатов, как не оказал его и факт приватной встречи Билла Клинтона с генеральным прокурором Лореттой Линч. Это был лишь один из эпизодов информационной войны.
Если же говорить о внешнем вмешательстве, то пресловутые хакеры, взломавшие сервер Демпартии, привлекли внимание к уже существовавшей проблеме — жульничестве партийного истеблишмента против Берни Сандерса в пользу Хиллари Клинтон. А главная имиджевая проблема Клинтон в связи с этим — отсутствие ответа по существу, попытка заболтать проблему точно так же, как в ситуации с почтовым скандалом и сексуальными обвинениями против ее мужа. Если уж говорить о внешнем вмешательстве в выборы президента США, то за пальму первенства должна спорить отнюдь не Россия, которая тоже отметилась, а саудиты, с их многолетней финансовой поддержкой семейства Клинтон, и Украина, официальные лица которой открыто распространяли информацию, которая, по их мнению, компрометировала Трампа.
Новые и старые семьи
В заключение хочу отметить важность психологического настроя команд кандидатов. Если на последнем этапе кампании команда Хиллари старалась дотянуть до предрешенной, по их мнению, победы и сосредоточилась на дележе портфелей в будущей администрации, то Трамп и его штаб, уже психологически готовые к своему поражению, в ситуации, когда нечего терять, поймали кураж и выкладывались, как в последний раз, что и принесло результат.
И несколько слов о будущем трех влиятельных семей — Клинтон, Обама и Трамп. Вероятно, что в течение ближайших десятилетий политические новости из США будут связаны с их представителями.
Барак Обама, судя по его затянувшемуся прощанию с постом президента и достаточно высоким рейтингам одобрения в момент ухода с поста, продолжит играть серьезную роль в политике. Он воспользуется поражением Хиллари для того, чтобы минимизировать влияние Клинтонов в партии. Одним из шагов в этом направлении стало заявление Джо Байдена, что он планирует принять участие в выборах президента в 2020 году. Кстати, как раз Байден, несмотря на его возраст, имел гораздо больше шансов против Трампа, учитывая его популярность именно среди «синих воротничков», изменение позиции которых и нанесло «удар милосердия» кампании Клинтон. Параллельно началась раскрутка Мишель Обамы как политической фигуры. Так что у нас есть все шансы увидеть кампанию по продвижению «первой черной женщины-президента». Ведь Хиллари так удачно разогрела эту тему.
Негативная реакция однопартийцев Клинтон на ее планы побороться за пост мэра Нью-Йорка и фактор возраста снижают вес клана Клинтонов, но их разветвленная сеть контактов сохранится. Уже анонсирован поход Челси Клинтон в Палату представителей в 2018 году. А роль ее подруги Иванки Трамп, а также мужа Иванки Джареда Кушнера в администрации нового президента крайне велика. Тандем Иванка — Джаред, судя по опросу экспертов, который мы провели при подготовке доклада «Вашингтонский обком Дональда Трампа: команда 45-го президента США», стал наращивать свое влияние еще на этапе транзита.
