Через два дня после презентации проекта Gravity, который подразумевает обмен данными между французскими СМИ, Figaro и Le Monde анонсировали 6 июля альянс в сфере рекламы. Инициатива под названием Skyline нацелена на совместное использование их цифровых рекламных пространств.
Если конкретнее, обратившись в один или другой холдинг, рекламодатели и агентства смогут запустить кампании сразу на сайтах Groupe Figaro (Lefigaro.fr, Linternaute, Le Journal des femmes, Madame Figaro…) и Groupe Le Monde (Lemonde.fr, Telerama.fr, L'Obs, Le Huffpost…) в идентичном формате, по единым тарифам и с общей системой управления. Речь идет не о слиянии или формировании общей компании, а совместной продаже одной услуги: рекламного пространства двух холдингов в видеоформатах и на обрамлении страниц.
Что касается продажи газет, интернет-аудитории и рекламы, не говоря уже о редакционных линиях, Le Figaro и Le Monde остаются извечными соперниками. Поэтому их объединение на рекламном фронте многое говорит о логике альянсов, которой вынуждены сегодня следовать редакции в условиях невероятного подъема Facebook и Google в сфере цифровой рекламы, в том числе мобильной.
«Обе наши компании пришли к одному выводу о том, что условия на рынке складываются неблагоприятно для премиального информационного контента, — говорит генеральный директор Le Figaro Марк Фейе (Marc Feuillée). — Нам нужно сделать ставку на наши сильные стороны, сыграв на качестве наших материалов и аудитории, а также предложив рекламодателям простоту, доверие и прозрачность».
Обещанная надежность
Прослеживается в этом объединении и стремление к расширению охвата. По данным Médiamétrie Netratings за май этого года, совокупная аудитория двух холдингов на всех носителях насчитывает 35 миллионов уникальных посетителей. Во Франции это ставит их на четвертое место после Google (44 миллиона), Facebook (40 миллионов) и Microsoft (36 миллионов). Кроме того, компании стремятся выделиться обещанием надежности при том, что на рынке сейчас утвердилось недоверие. «С нами клиенты знают, во что вкладывают деньги», — обещает Марк Фейе.
Дело в том, что программный сегмент (набирающая обороты автоматизированная реклама) реализуется не связанными со СМИ предприятиями (Teads, Advideum…), которые продают рекламодателям «букеты» из множества сайтов. В результате рекламодателю или агентству становится труднее отследить и оценить ход кампании, которая «размазывается» по десяткам сайтов с разношерстным окружением. За последние месяцы на рекламном рынке было несколько кризисов в связи с опасениями насчет «безопасности бренда» (компании не хотят, чтобы их реклама появилась рядом с содержимым провокационного или сексуального характера, например, на YouTube) и ненадежности аудитории, которую сулят рекламодателям некоторые платформы вроде Facebook.
Figaro и Le Monde стремятся взять все в свои руки. Речь идет о важном экономическом вопросе: они больше не хотят уступать часть оборота посредникам и надеются поднять стоимость своего рекламного пространства, где делается ставка на премиальный контент и качественную информацию. Skyline также предлагает контроль над ходом кампании благодаря независимому партнеру Integral Ad Science.
Ко всему этому добавляется стремление улучшить «пользовательский опыт» с сокращением числа форматов (они должны быть «качественными и неназойливыми») и движения данных к третьим сторонам, что особенно важно на фоне возможного пересмотра ЕС директивы о частной жизни и электронной связи. Инициатива также опирается на размышления международной ассоциации Coalition for Better Ads, которая основана крупнейшими представителями сферы цифровой рекламы и выступает за разработку менее назойливых стандартов, что крайне важно в условиях развития «блокировщиков» рекламы.
В отличие от Gravity, который стремится к «наибольшей открытости» и включает в себя такие компании как Fnac-Darty и SoLocal для привлечения максимума данных, Skyline ограничивается двумя выступившими с этой инициативой предприятиями и делает ставку на «простое управление». Запуск обоих проектов, которые воплощают два разных подхода к возникшей проблеме, намечен на сентябрь этого года.
