Тем, кто сидят на острове без радио, телевидения, интернета и забитого рекламными проспектами почтового ящика и, следовательно, не в курсе торговых новостей недели, нужно во всеуслышание заявить: сегодня «Черная пятница»! Странное кодовое название контрнаступления маркетинговой империи в период затишья между началом учебного года и Рождеством. Но что же скрывается за этим странным названием, которое на первый взгляд должно пугать, а не радовать? Как обстоят дела с «Черной пятницей» во Франции? В чем «за», а в чем «против»? Все эти вопросы заставляют задуматься о пришедшем из США явлении.
Происхождение «Черной пятницы»
«Черная пятница» уходит корнями в XIX век, когда в США бушевал кризис, и магазины были вынуждены распродавать товар. Впоследствии она вновь заявила о себе в 1970-х годах в виде большой распродажи с агрессивными акциями и серьезным снижением цен (не менее 50%), которую организовывали крупные сети на очень непродолжительный срок.
Название этого мероприятия связано с тем, что его стали проводить в пятницу после Дня благодарения (традиционно отмечается в последний четверг ноября), и черным цветом чернил, которыми магазины отмечали прибыль в бухгалтерских книгах. У слова «черный» могут быть и другие интерпретации: например, полиция Филадельфии пользовалась им в 1950-х годах, говоря о толпах на улицах и пробках в связи с активным движением.
Эффективный инструмент
Современный вариант «Черной пятницы» растягивается на период трех-четырех дней, а не только одной лишь пятницы 24 ноября. Все это, безусловно, перекликается с покупками на Рождество, а продавцы продолжают акции вплоть до запланированного на 27 ноября «Киберпонедельника». В этот период продажи каждый год бьют новые рекорды с 7 миллиардами долларов в США и 5 миллиардами евро в Европе, 850 миллионов из которых приходятся на Францию по одному лишь каналу интернет-торговли. Как бы то ни было, к указанным цифрам следует отнестись с осторожностью, поскольку периметр замеров (период и маршруты распределения) может создать путаницу в интерпретации доступных данных.
Во Франции «Черная пятница» появилась совсем недавно: изначально она была принесена Amazon в 2014 году, а затем ее скопировали все интернет-магазины и торговые сети, которым требовались средства продвижения продаж. Рынок динамично ответил на новое торговое предложение и, судя по всему, предпочитает сетевые покупки.
По данным занимающейся цифровой рекламой компании Kwanko (поспособствовала 400 000 заказам в сети на сумму в 30 миллионов евро), 47% операций осуществляются с компьютера, 24% — с планшета, а 29% с мобильного телефона (его доля растет с течением лет).
Точка зрения маркетинговых исследований
Кроме того, «Черная пятница» включает в себя настоящую стратегию планирования в предварительной фазе покупки, что означает вовлеченность в процесс и определенные ожидания. Она вызывает сильные эмоции и дух соревнования ради получения выгоды. Люди ждут от нее радости потребления в праздничной обстановке (День благодарения и скорое Рождество). Кроме того, они настроены на более рациональную выгоду, то есть покупку по разумной цене.
Во Франции исследования в данной области не получили большого развития. Как бы то ни было, можно предположить, что рациональное стремление к выгоде стоит выше удовольствия потребления, которое менее выражено в индивидуальной культуре. Нынешний рост продаж объясняется широчайшим распространением информационных и рекламных объявлений. Вопрос касается, скорее, длительного интереса явления, которое слишком буквально списано с отличающегося от нашего культурного контекста.
Протестные движения
«Черная пятница» является не только двигателем продаж, но и центром притяжения критики. Некоторые американские сети вроде REI, например, решили перестать участвовать в ней, чтобы подчеркнуть отрицательное воздействие чрезмерного потребления на окружающую среду. Звучат упреки и со стороны движений потребителей: они недовольны, что избыточное потребление обостряет социальное неравенство. Упоминаются также пагубные последствия соперничества потребителей и связанное с ним поведение: агрессия, вандализм и антисоциальные выходки.
Даже специалисты по маркетингу начинают задумываться о роли этого явления в условиях, когда предложений становится все больше (частные распродажи, юбилейные даты и т.д.), а потребителю постоянно предлагают скидки и акции. Для традиционных магазинов «Черная пятница» означает продолжение ценовой войны, хотя в настоящий момент задача, скорее, заключается в предоставлении нового потребительского опыта и инновациях. То есть, стратегические последствия представляются неоднозначными.
Смешение понятий
Кроме того, увеличение числа подобных событий отражается на вызываемом ими интересе: «День холостяка» (Китай), «Черная пятница» и «Киберпонедельник» могут со временем растерять влияние. И адаптация этих концепций отнюдь не облегчает задачу.
В этом году «Черная пятница» растянулась на целую неделю. А в следующем она продлится уже месяц? Несмотря на все эти вопросы, она все еще остается успешной в коммерческом плане и сулит большие продажи на Рождество.
